martes, 13 de enero de 2015

EL INDICE DE ROBUSTEZ DE MARCA



Con una relativamente sencilla investigación y este algoritmo desarrollado por FRANCHISING GROUP ARGENTINA, medimos la robustez de una marca y la de sus competidores en un territorio y en un período determinado. Es muy importante saber quién es el líder en el territorio, ya que la estrategia a seguir en la expansión dependerá fuertemente de la posición competitiva que tenga la empresa.

A partir de que a un producto físico se le empiezan a agregar esfuerzos de marketing, el producto se va desplazando por el continuo que va desde la commoditización (no-marca) hasta marcarización extrema (marca Premium). El grado de marcarización depende de la industria, de la actividad o pasividad de los competidores en la industria, y del comportamiento del target, y es lo que se llama Pi, producto imaginario.

El Pi, y por extensión, la marca, pueden construirse en torno a varios atributos, pudiendo estos variar desde los materiales y el diseño utilizando para el packaging, pasando por la decoración de un restaurant, y hasta la respetabilidad de puntualidad en la entrega de una fábrica de la zona. La única consideración a ser tenida en cuenta, es que el posicionamiento de marca debe utilizar atributos que sean aplicables a todos los competidores, y que esta aplicación se haga dentro de un área geográfica muy bien delimitada. Es muy probable que una marca bien posicionada en Buenos Aires, no tenga ningún posicionamiento en Córdoba, o en Porto Alegre, Brasil. Pero puede darse que una marca argentina sea muy conocida en Brasil porque los territorios que ocupa en la argentina son muy visitados por los brasileros.

En el proceso de descommoditización de su producto, una empresa puede trabajar en el producto propiamente dicho (que es la relación de Pf, Pi y Pe), en el canal de distribución, y en la comunicación.

La inversión que se hace en estos tres aspectos constituye la inversión en marketing de la empresa. Es evidente que la robustez de una marca va a depender directamente del presupuesto de marketing de la empresa, y de su relación con el presupuesto de marketing de sus competidores directos. Podemos llamar al presupuesto de marketing como la componente dura de la robustez de una marca. Es la parte que depende de la empresa. Pero también existe una parte blanda, que es la parte que depende del mercado consumidor.

Ocurre con la marca un hecho muy particular. Es el principal activo que tiene una empresa y no está adentro de la empresa, sino afuera, en la mente de los consumidores. Por más esfuerzos que haga una empresa para construir su marca, no hay ninguna garantía de que se esté robusteciendo en la mente de los consumidores. Por eso es necesario medir ciertos indicadores del mercado, la parte blanda, para saber si la parte dura se está haciendo correctamente, esto es, respetando el posicionamiento elegido.


Las variables de la componente blanda que elegimos para medir la robustez de marca son las siguientes. Recordemos una vez más que estas mediciones deben realizarse en el ámbito territorial elegido, es decir, cuanto más grande el territorio, mayor el tamaño de la muestra que debe encuestarse y, por lo general, menor los valores de las variables medidas. Esto es lógico, teniendo en cuenta que a medida que se considera un territorio más grande para medir la robustez de una marca, más marcas competidoras aparecen y más se diluyen los esfuerzos de marketing de los competidores originales.

a-     recordación espontánea (re). Es el porcentual de respuestas de la marca en cuestión cuando se pregunta: ¿qué marca le viene a la mente en esta industria? Se mide entre 0 y 1.

b-    recordación guiada (rg). Es el porcentaje de respuestas positivas cuando se pregunta: ¿conoce Ud. a la marca tal? Se mide entre 0 y 1.

c-     adaptación al target (at). Es un porcentaje que mide la cantidad de compradores de la marca en cuestión que pertenecen al target. El valor ideal es 1, pero esto solo ocurre para productos de lujo muy caros, y a veces, también aquí hay “infiltrados”. A medida que este valor se acerca a cero, la marca pierde robustez. Se mide entre 0 y 1.

d-    personalidad (p). La personalidad es una valoración “muy personal”, es decir, es muy difícil definir qué es personalidad, aún cuando todos tenemos una noción muy precisa para decir que algo “tiene personalidad”. Se debe hacer una tabla en la que el encuestado califique a las diferentes marcas competidoras de 1 a 5, donde 1 significa “sin personalidad” y 5 “mucha personalidad”, y luego ponderar los resultados.

e-     participación en ventas ó share (s). Es el porcentaje de participación en ventas (share) de la marca en el territorio. Se mide entre 0 y 1.

La fórmula general del índice de robustez de marca es la siguiente:

Donde:
es el índice de robustez de marca de la marca “n”

es la inversión en marketing de la marca “n” en el período y en el territorio considerado

es la inversión promedio en marketing de las marcas que compiten en el territorio y en el período considerado

es la recordación espontánea de la marca (n)

es la recordación guiada de la marca (n)


es la adaptación al target de la marca (n)

es la personalidad de la marca (n)

es el share de la marca (n)



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