martes, 13 de enero de 2015

EL LARGO CAMINO DE LA CONSTRUCCION DE MARCA



La marca es el activo más importante que tiene una compañía y, curiosamente, no está adentro de la empresa, ni en sus balances, sino que está afuera, en la mente de los consumidores, que son los que le dan o le quitan valor.

 El dueño de una marca cuenta con un presupuesto de marketing para construirla, y los principales pilares de esta inversión son el producto, la distribución y la comunicación. 

El canal de franchising, justamente es una inversión del franquiciante en distribución. Pero una marca necesita demás de un producto ganador y de una comunicación coherente con el target consumidor. Si se invierte correctamente el presupuesto de marketing en estos tres pilares, con el correr de los años se logran atributos de marca que la robustecen y la hacen atractiva y deseable.



Suele ocurrir que algunas marcas son muy robustas pero en un territorio muy pequeño, por ejemplo, en una ciudad. Esto no las habilita en términos generales a intentar una expansión por franchising de larga escala. El franquiciante puede “comprar tiempo”, es decir, acelerar el proceso de construcción de marca, invirtiendo un presupuesto de marketing muy por encima del promedio de sus competidores. Pero si esto se hace para poder iniciar cuanto antes una expansión por franchising, parece poco racional, porque de acuerdo a la experiencia, el retorno de una inversión para desarrollar un canal de franchising es para el franquiciante, relativamente bajo.

 El canal de franchising debe ser uno de los varios canales con que cuenta el franquiciante para distribuir su producto. No debería ser el único ni tampoco el más importante. Es un canal que no va a construir su marca, pero seguramente va a afianzarla en una amplia extensión territorial.




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