viernes, 31 de julio de 2015

Producto económico: ¿Qué vende una franquicia?

La mayoría de los franquiciantes desarrollan un gran "producto físico" (por ejemplo, un manjar gastronómico) y también un gran "producto imaginario" (por ejemplo, una marca memorable y una gran experiencia de compra del consumidor), pero suelen errar en la estrategia más compleja: el "producto económico", es decir, Qué cantidad de producto vender y a Qué precio.

La transacción económica se produce cuando la suma de producto físico y producto imaginario es mayor o igual al producto económico.

Esto quiere decir que el franquiciante tiene que probar una buena cantidad de variantes de "cantidad/precio" para estar seguro de tener una buena cantidad de estas transacciones económicas. Esto se traduce normalmente en el armado de combos, envases del tamaño adecuado, promociones del así llamado "marketing de salida" que se ocupa de aumentar el ticket promedio de la transacción, packaging atractivo y ergonómico, accesorios de regalo, in-store marketing, y similares.

Una vez que se llega a tener una cantidad aceptable de combinaciones que acepta el consumidor en términos de "producto económico", entonces se puede armar un modelo de ingresos del módulo franquiciable y pronosticar su evolución a través del tiempo durante todo el contrato de franquicia. Esto debe ser trabajado desde el punto de vista del consumidor, es decir, la pregunta es: ¿Cuánto estoy dispuesto como consumidor a gastar en productos de esta marca? y en base a eso diseñar las combinaciones de cantidad/precio para lograr plena satisfacción.

No basta con tener un producto físico excelente y una marca memorable y atractiva, si el producto económico no satisface al consumidor. El negocio se produce cuando hay una transferencia de ingresos de un sector al otro. Si no, lo que hay es solamente un buen diseño y una buena comunicación. Pero esto solo no es un negocio.

Es por eso que el franquiciante debe operar su local insignia durante mucho tiempo antes de transferir sus conocimientos en temas de alta estrategia como el que nos ocupa. Si no, va transferir problemas a sus franquiciados y los problemas, en todos los casos, vuelven.


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