miércoles, 2 de marzo de 2016

Cómo elegir un local comercial para instalar una franquicia



Recuerdo que cuando trabajaba para una corporación internacional, me había llamado mucho la atención un hecho notable: un local situado en una de las esquinas más importantes de Buenos Aires, tenía una vidriera que daba sobre una de las avenidas con mercaderías que en promedio tenían precios promedios más bajos que las mercaderías situadas en la vidriera que daba sobre la otra avenida. Es decir, dentro del mismo local había discriminación de precios! Esto se debía a que la gente que caminaba por una de las avenidas era de nivel socieoeconómico inferior a la de otra, y nunca se mezclaban! En el mismo local, dos negocios diferentes debido al caprichoso flujo peatonal!

Otro ejemplo. Casi todo porteño habitante del barrio de Belgrano sabe perfectamente que la vereda Oeste de la avenida Cabildo tiene más flujo peatonal que la vereda Este. Y que los públicos nunca jamás se mezclan, es decir, nunca nadie cruza la avenida para ir a comprar algo, y todos resuelven sus problemas comerciales del lado del que viven o trabajan. Es cierto que la avenido Cabildo es muy ancha, pero esto parece una exageración. Y nadie le impuso nada a nadie. Es por eso que pueden verse negocios de la misma marca uno en frente de otro, ya que una persona difícilmente cruce la avenida para ir al negocio en cuestión. La avenida Cabildo divide las aguas de dos mundos que nunca se conocerán totalmente.



Estos son dos ejemplos que ayudan a explicar la enorme cantidad de variables que hay que tener en cuenta a la hora de elegir un local. Como en esta tarea casi siempre se involucra el franquiciante para ayudar al franquiciado, la tarea cobra dimensiones de una enorme responsabilidad.

Por lo general, las mejores ubicaciones ya están ocupadas, o tienen precios de alquiler astronómicos que no son soportados por los modelos de negocios de la mayoría de las franquicias. Esto quiere decir que hay que desarrollar algún criterio para seleccionar la ubicación de la franquicia en el territorio que compró el franquiciado.

Nosotros utilizamos las variables que describimos a continuación. Lo que hacemos es comparar entre tres y cinco locales que nos gustan dentro del territorio y asignamos un puntaje a cada una delas variables en el local en cuestión. La decisión de esta manera se hace más lógica y racional.

1) Demografía. Aquí se considera la información demográfica de la zona de influencia del local, incluyendo densidad poblacional por sexo, edad, estado civil, grupos étnicos, grupos etáreos y nivel socioeconómico. También la información de hogares, ingresos personales y del grupo familiar, porcentaje de propiedad/alquiler de los hogares, valor de las propiedades, registro automotor y facturación de los locales de la zona abierta por categoría de productos.

2) Accesibilidad. Aquí se consideran los tránsitos vehiculares y peatonales, las señales de tránsito, los accesos a la zona de influencia a diferentes horas y el estacionamiento existente en la zona.

3) Area de influencia. Aquí se tiene en cuenta la distancia a la cual el local es capaz de atraer clientes, definiéndose un mercado primario y uno secundario. Existen tres categorías de clientes (shoppers en la terminología de Chetochine) que se acercan a un local: los flux, los traffic y los traffic inducidos, que trataremos en otro post).


4) Mezcla residencial/comercial. Dependiendo del producto que vaya a venderse, la evaluación del perfil del cliente debe hacerse en términos de si vive o trabaja en la zona de influencia del local, y sobre la base de eso, calificarlo.


5) Visibilidad. El consumidor forma lentamente su imagen de marca, en gran parte, debido a la repetición de un concepto. Cuanto más visible sea ese concepto, más posibilidades tiene de generar imagen o “capital marcario”. Además, la visibilidad de un local comercial es crucial, en el caso en que el producto vendido sea de compra impulsiva.


6) Señalización. Existen muchas regulaciones para el emplazamiento de cartelería y señalización en general, ya sea municipal, de los propietarios, de los shopping centers, etc., en cuanto a tamaño, materiales, ubicación, iluminación y otros factores relacionados que deben ser considerados al evaluar el local.

7) Vida útil. Las locaciones comerciales tienen ciclos de vida. Cualquier tipo de “accidente” urbano puede afectarlas: un supermercado, la aparición de una nueva boca de subte, una nueva autopista, un nuevo shopping center. Los contratos que se firmen deben tener en cuenta esa variable. 

8) Competidores directos y sustitutos. La estrategia de muchas empresas es ubicarse tan lejos como sea posible de sus competidores, porque consideran que constituyen un motivo de distracción para el consumidor. Otras, en cambio, ven a los competidores como “aliados” y “aprovechan” sus acciones para atraer consumidores al local propio. Cualquiera sea la estrategia, esta variable debe ser cuidadosamente evaluada.


9) Posibilidad de mezcla comercial. Es muy común últimamente compartir espacios dentro de un mismo local, entre varias marcas. Se da, sobre todo, en el sector gastronómico, pero se extiende a otros sectores con el concepto subyacente de la “tienda departamental”. Compartir una misma locación (“piggyback franchising”, en inglés) tiene el objetivo de lograr sinergia entre marcas cuyas diferencias refuerzan sus similitudes. El piggybacking permite que varias marcas trabajen con el mismo cliente, atendiéndolo en diferentes horas del día o en necesidades complementarias bajo el mismo techo. Este concepto, combinado con la habilidad para compartir equipamiento, sanitarios, personal y otros recursos, permite obtener buenos resultados económicos.

10) Ubicación. Existen muchos tipos de ubicaciones comerciales, y en cada caso el estratega deberá asignar el puntaje en concordancia con el producto o servicio que vaya a venderse. Los mas comunes son:
• shopping centers;
• strip centers (shopping centers “abiertos” o sin climatizar);
• calles comerciales;
• microcentro;
•Tiendas especializadas;
• Lugares públicos (subterráneo, terminales de trenes y ómnibus, aeropuertos, universidades, hospitales, estadios).
Cada uno tiene sus ventajas y desventajas, y también, ciclos de vida diferentes, que influyen decisivamente en la elección.


11) Gastos de entrada y renovación. La evaluación económica de la locación comercial puede, en muchos casos, ser más importante que las demás variables. Esto va a depender profundamente de los objetivos que se persigan. Por ejemplo, uno puede querer ingresar en un shopping center para ganar dinero o para obtener una gran exposición de marca aunque no solamente no gane dinero, sino que inclusive tenga que ponerlo. Para esta variable, las consideraciones fundamentales son:
• compra o alquiler del local;
• refacciones y acondicionamiento;
• condiciones de renovación del contrato;
• expensas e impuestos aplicables;
• seguros;
• habilitaciones municipales.


12) Alquiler. Por último y relacionado con la anterior, los pagos mensuales locativos deben ser evaluados con cuidado al tomar la decisión de compra o alquiler, teniendo en cuenta que, en algunos casos como en los shopping centers, existen pagos fijos y variables, dependiendo de las facturaciones mensuales, sobre los que influyen fondos de promoción y otras tasas, que finalmente incrementan el alquiler y hacen prácticamente inviable la instalación de una franquicia. Los franquiciantes parecen ser los únicos que pueden p
oner locales propios en los shopping centers y eso es muy necesario que se le explique en detalle al futuro franquiciado.



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