viernes, 18 de marzo de 2016

Franquicias: 3 tipos de clientes que se acercan a un local comercial



El comercio minorista se ha organizado mucho en las últimas décadas, y está utilizando formatos cada vez más inteligentes a medida que pasa el tiempo.

Y el cliente también se está volviendo cada vez más inteligente y entonces es cada vez más infiel y es capaz de "meterle los cuernos" a sus marcas preferidas en más de una oportunidad.

Existen básicamente cuatro categorías de comercio minorista, basados en la relación "extensión/profundidad" de los productos que venden. 


  • PROFUNDIDAD: cantidad de familias de productos que se vende
  • EXTENSION: cantidad de productos que componen a cada familia

Cruzando estas dos variables se obtienen cuatro cuadrantes:

  • SUPERMERCADO: tiene mucha profundidad y mucha extensión (Carrefour)
  • CONVENIENCE STORE: tiene mucha profundidad y poca extensión (YPF Full)
  • TIENDA MINORISTA: tiene poca profundidad y poca extensión (Restaurant, franquicias en general)
  • TIENDA ESPECIALIZADA: tiene poca profundidad y mucha extensión (Easy, Zara)

Los canales tienden a especializarse de acuerdo con las pautas de cada uno de los cuadrantes de la figura anterior, y los clientes eligen y compran según diferentes criterios. 

Todos los negocios minoristas, pertenezcan a la categoría que pertenezcan de las cuatro anteriores, reciben a 3 tipos de clientes (shoppers en la terminología de Georges Chetochine):



  • clientes flux

  • clientes traffic

  • clientes traffic inducidos



Los clientes flux son los que eligen un punto de venta porque es el más cercano. Viven o trabajan en un radio de 3 a 5 minutos a pie del local en cuestión. El shopper flux suele ser poco leal, ya que compra por conveniencia, porque le exige poco esfuerzo. Es muy posible que el cliente flux viva negativamente su relación con el punto de venta, y muchas veces lo elige porque no tiene mas remedio. El mismo shopper puede ser flux de diversos puntos de venta en zonas de compra diferentes, por ejemplo, cerca de su casa, cerca de su trabajo o cerca del colegio de los chicos.

Los clientes traffic funcionan según la relación molestia/recompensa. Son shoppers que visitan un punto de venta porque este literalmente ha comprado su desplazamiento. Reaccionan de manera exclusiva frente a la promoción, a las ofertas especiales, a un tipo de mercadería, al buen estacionamiento, etc. y esperan una recompensa tanto más grande cuanto más difícil sea el acceso al punto de venta. También pesan mucho en su elección la legitimidad del emblema de la marca que los atrae y la reputación del negocio en cuestión.

Los clientes trafffic inducidos visitan un punto de venta porque les queda “de paso”. Aunque el negocio en cuestión no haya hecho ningún esfuerzo para atraer clientes, es visitado por aquellos que son flux o traffics de otros puntos de venta cercanos. Por ejemplo, un fast food que esta emplazado en el parking de un supermercado recibe principalmente clientes traffics inducidos, así como también un convenience store que está en una estación de servicio.

Pueden hacerse gran cantidad de análisis muy detallados de las conductas aplicables a los diferentes clientes, en términos de lealtad y deslealtad, y en términos de los tipos de compra y de categorías de productos que se observan en la práctica y que muchas veces llaman la atención. Por ejemplo, una clienta compra solamente la carne en un supermercado y todas las demás compras para el hogar, en otro.


Cada uno de los tres tipos de clientes requieren de un marketing y una comunicación especial en cada franquicia, ya que en territorios diferentes los shoppers se suelen comportar de forma diferente.

Este tipo de investigación del comportamiento debe ser rigurosamente realizada en las diferentes franquicias. Es responsabilidad del franquiciante enseñar a sus franquiciados a medir el área flux de sus franquicias, ya que se estima en términos generales (regla de pulgar) que si el 10% del área flux consume en nuestra franquicia, quedan pagados los gastos fijos del local.

También es responsabilidad del franquiciante mostrar a sus franquiciados cuáles son  los mecanismos adecuados para atraer a cada tipo de shopper a nuestro local, para lo cual debe desarrollar programas de marketing destinados solamente a esto, además de los programas de comunicación habitual de la marca.




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