sábado, 19 de marzo de 2016

Franquicias: diseño de un sistema de inteligencia de mercado


La parte menos sistematizada de cualquier empresa, especialmente de las empresas franquiciantes, suele ser la de la investigación permanente del entorno. Casi todos opinan, inclusive las esposas, las novias, los contadores, los abogados, los proveedores, el primo del dueño de la empresa que "sabe mucho de franquicias", y todos hacen pasar por su propia lente la información y la devuelven al entorno en forma poco clara y poco utilizable.

El famoso “estudio de mercado” que muchos dicen haber realizado es, en todo caso, parcial, ya que este es el nombre que se le ha dado tradicionalmente a la investigación y que a esta altura ha sufrido el desgaste del mal uso y la mala aplicación.

Creo que en este tema es donde mas la estrategia empresaria debe echar mano a las enseñanzas de la estrategia militar o de las fuerzas de seguridad, y aunque parezca un poco subversivo, a las tácticas altamente científicas y desarrolladas de la guerrilla urbana y de la contraguerrilla utilizada desde los Estados. En todos estos casos existen “aparatos” muy bien montados de investigación, interpretación y detección de datos que a veces no parecen tener importancia, pero que, bien procesados, pueden ser decisivos en la batalla.

Como tener un departamento de inteligencia especialmente montado en la empresa franquiciante puede ser costoso, lo que busca la moderna estrategia de negocios es transmitir una filosofía de trabajo para que todos los recursos actúen como “agentes secretos” en la calle, no simplemente detectando el ingreso de un nuevo competidor, sino más bien interpretando las condiciones anteriores que hicieron posible ese ingreso. Y en esto pueden destacarse una serie de franquiciados muy motivados, aportando su inteligencia a la cadena.

Si esa filosofía de trabajo no se lleva en la sangre, la competencia puede aprovechar a nuestro personal para investigarnos, aún cuando éste no sepa que esta siendo utilizado de esa manera (muchos “grandes” gerentes tienden a ser más “bocones” de lo que permite la religión). Muchas empresas suelen utilizar estrategias de desinformación para con sus gerentes al conocer este comportamiento de sus principales competidores.

Lo cierto es que la información de "la calle" es tan valiosa como lo eran los recursos naturales hace doscientos años. Por eso hay que obtenerla y cuidarla, porque es la fuente de ventajas competitivas más extraordinaria que existe en la actualidad

La información que debe procesar un sistema de inteligencia de una cadena de franquicias es de dos tipos:

  • Información primaria. Es la que se sale a buscar específicamente, sobre un tema determinado, en general a través de las técnicas tradicionales de investigación cuantitativa, cualitativa, motivacional, semiológica, etcétera.

  • Información secundaria. Es la que ya existe dentro de la empresa franquiciante, o dentro de las franquicias o en otras fuentes, y hay que “aprender a leerla”, utilizando técnicas no tan comunes, como la de “análisis de contenido”, típica de la estrategia militar. Las fuentes de esta información son muy numerosas: ferias y exhibiciones, quejas de clientes, informes de ventas, facturas por reparaciones y mantenimiento, censos de organizaciones municipales o sociedades de fomento, empadronamiento en partidos políticos, revistas de negocios, publicaciones del sector, reportes de importaciones y de exportaciones para conocer los movimientos de la competencia, estrategia publicitaria de la competencia, programas periodísticos, debates empresarios.

Desde la emisora radial que les pagó a los operadores de las estaciones de servicio para que detectaran que FM estaban escuchando los automovilistas que paraban a cargar nafta hasta el análisis de los residuos para conocer como está compuesto el consumo hogareño, pasando por el análisis sistemático de comerciales y la toma de datos cuando se ingresa en una feria o exhibición, los mecanismos para conocer la información primaria suelen ser estructurados y fácilmente “parametrizables”. Pero no ocurre lo mismo con la información secundaria, donde es necesario contar con ese “instinto asesino” de los agentes secretos para encontrar una perla entre tanta cantidad de datos.

En este caso, el analista debe depurar la información, separar lo que sirve de lo que no sirve, filtrarla objetivamente, buscar coherencia, leer entre líneas. El trabajo sistemático en este sentido conduce a resultados asombrosos.

El sistema de inteligencia de mercado de un sistema de franquicias debe estructurarse sobre la base de los siete siguientes pilares básicos:

1. Análisis del consumidor. Cambios y evolución en el tipo de clientela, determinación de las fuentes de insatisfacción del consumidor, motivaciones de compra, uso de productos y servicios, imágenes de si mismos como consumidores, consumidores relativos, esporádicos y no consumidores, análisis integral de los principales clientes, análisis de los consumidores de la competencia.

2. Análisis de productos y sustitutos. Posición de los productos actuales y futuros, estudios de nuevos usos para el producto actual, evaluación general de productos competitivos, estimación de demanda para nuevos productos, aceptación y testeo de nuevos productos.

3. Análisis de publicidad y promoción. Análisis de envases, etiquetas, nombres de marca de productos propios y de competidores; estudios de avisos gráficos y audiovisuales, de hábitos de lectura, de audiencia y teleaudiencia, de medios; efectividad de la promoción en puntos de venta y eventos (ferias, exposiciones, congresos).

4. Análisis del potencial de los mercados. Estudio del crecimiento probable de zonas geográficas, desarrollo de nuevos productos y nuevos mercados, nuestros y de los competidores.

5. Análisis de distribución y ventas. Estudio de métodos de venta actuales, análisis comparativo con la competencia, dimensionamiento óptimo de los territorios de franquicia, pronósticos de venta por zona, medición de inventarios de minoristas, normas y evaluación de los empleados de la franquicia, compensación de los empleados de la franquicia, análisis del flujo de clientes (flux, traffic, traffic inducidos) ver post, análisis del marketing de canales y puntos de venta propios y de los competidores.

6. Análisis de precios. Estudio comparativo de precios propios con precios de la competencia, estudio de precios para el lanzamiento de nuevos productos.

7. Análisis de relaciones publicas e institucionales. Estudio de la imagen de la franquicia en el territorio, opiniones y actitudes hacia la marca por parte de los distintos públicos en el territorio, estudio de la inserción de la marca en la comunidad.

Del procesamiento de esta información y de su análisis y elaboración a nivel gerencial del franquiciante debe surgir un reporte permanente de la operación de la cadena, de los factores determinantes de su evolución y de las estrategias competitivas seguidas por los principales operadores del sector.




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