sábado, 5 de marzo de 2016

Hipótesis de conflicto al diseñar un sistema de franchising


Existe en la estrategia de negocios un término clave, casi bíblico: “la creación de valor a lo largo del canal". Y en una cadena de franquicias el proceso se magnifica y se hace muy complejo porque intervienen muchos players.

 Toda empresa crea valor para el punto siguiente en el canal, de manera que se justifique un premium price o una preferencia de compra al mismo precio, básicamente a través de dos mecanismos:

  • bajándole el costo al comprador;o
  • aumentándole las prestaciones al comprador.



Todos los compradores del mundo, como comportamiento estándar, tardan en darse cuenta de lo que les están ofreciendo, y no van a pagar por algo que no perciban, no importa lo extraordinario que esto sea. Una empresa que desarrolla poco valor relativo pero lo comunica mas efectivamente puede manejar un precio más alto que otra empresa que tenga un desarrollo de mayor valor, pero no lo comunica adecuadamente por no haber investigado a fondo el funcionamiento del canal.

 En este sentido, es muy importante conocer, a través de la investigación, quién es el verdadero comprador, ya que muchas veces el que decide la compra no es el que la paga. La conducta de compra de un cliente se descompone y se ve influenciada por dos características fundamentales:

Criterio de uso (funcionalidad). Por ejemplo, la calidad del producto, las características físicas del producto, el tiempo de entrega, el soporte técnico.

Señales de valor (influencia para “aumentar” el criterio de uso). Por ejemplo, la reputación de una empresa, su imagen, la publicidad, el packaging, la experiencia de compra del consumidor, el staff directivo. 

A continuación se muestra un esquema que sintetiza los conceptos básicos que valora cada comprador en los distintos eslabones de una cadena de franquicias, básicamente cuatro: el consumidor final, el franquiciado, el franquiciante y el potencial comprador de la cadena. El trabajo se hace a partir de un negocio gastronómico. De todas maneras, la gran "estrella" del sistema es y debe ser el franquiciante, ya que es el "lanzador" del negocio. Es sobre el franquiciante que recaen las máximas responsabilidades del envío efectivo de "señales de valor".




DISEÑO DE UN SISTEMA DE FRANCHISING PARA UN RESTAURANT
PLAYERS E HIPÓTESIS DE CONFLICTO


CONSUMIDOR
Qué usa?:el producto final
De quién recibe señales de valor:del franquiciado y del franquiciante

Criterios de uso:Rapidez y calidad de servicio, precio, presentación de los platos, tamaño de las raciones, calidad de los insumos.

Señales de valor: Exposición publicitaria de la marca, marketing combinado con otras marcas, descuentos y promociones, medios de pago, ubicuidad, uso de material reciclable e insumos orgánicos, ambientación atractiva.





FRANQUICIADO
Qué usa?:el módulo de franquicia

De quién recibe señales de valor:del franquiciante

Criterios de uso: Margen de ganancia del módulo franquiciable, soporte de marketing del franquiciante, rapidez de respuesta del franquiciante, programa de entrenamiento del franquiciante, flexibilidad para moverse dentro de la franquicia, disponibilidad de personal adecuado en el mercado.

Señales de valor: Facilidades financieras, negocio probado y con años de experiencia, ausencia de litigios con otros franquiciados, cantidad de locales de la cadena, market share de la marca.





FRANQUICIANTE
Qué usa?:su marca

De quién recibe señales de valor:de su estructura interna

Criterios de uso: Pedidos de franquicias por parte de potenciales franquiciados, posibilidad de sistematizar el negocio para franquiciarlo, estructura interna para entrenar franquiciados, capacidad gerencial para manejar una cadena, conviviencia pacífica del franchising con otros canales ya existentes, marca sin problemas de litigio.

Señales de valor: Potencia de marca, salud financiera, productos probados en el mercado, negocio probado en el mercado, cantidad de franquicias en operación, cantidad de franquicias cerradas o no renovadas, extensión geográfica de la cadena, productos de calidad y de fácil obtención, exposición publicitaria de la marca.





POSIBLE COMPRADOR DE LA CADENA
Qué usa?:la cadena de franquicias consolidada

De quién recibe señales de valor:del franquiciado, del franquiciante y del consumidor

Criterios de uso: Sinergia de cartera con otros negocios de su portfolio, perfil del consumidor de la cadena, etapa del ciclo de vida en el que se encuentra la cadena, posibilidad de explotar otros negocios con la misma marca, calidad de los proveedores de la cadena.

Señales de valor: Facturación de la cadena, rentabilidad de las franquicias, salud financiera del franquiciante, estructura y contratos simples, extensión geográfica de la cadena, market share de la marca, ausencia de litigios.




Como se observa, los criterios sobre los que hay que influir en este ejemplo son diferentes para los cuatro niveles analizados en este canal, ya sean el consumidor, el franquiciado, el franquiciante o el posible comprador de la cadena, siendo este último una hipótesis de trabajo imprescindible en todo diseño de cadena comercial.

Tomando como base esos criterios, el diseñador de la cadena de franquicias deberá entender la diferencia de proyectos en cada eslabón y a lo largo del canal, y trabajar mejor que la competencia en todos los aspectos, de forma que cada uno de los eslabones, "compre" en el siguiente en condiciones más ventajosas.





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