lunes, 17 de octubre de 2016

El dilema del franquiciante: cuando otorgar una franquicia y cuando abrir un negocio propio



Toda cadena de franquicias bien diseñada tiene negocios propios y negocios franquiciados. Hay dos razones fundamentales para elegir esta combinación:


a- el franquiciante necesita tener negocios propios en los que monitorear tendencias y probar nuevos productos antes de pasárselos a sus franquiciados


b- todos los territorios son diferentes y los módulos de franquicias no siempre producen la misma rentabilidad en unos que en otros, lo cual sugiere que es necesario tener un criterio para el otorgamiento de una franquicia que le permita al franquiciado ganar el suficiente dinero y pagar los royalties.

De paso recordemos que el verdadero negocio del franquiciante es cobrar royalties de muchas franquicias durante mucho tiempo. Esto es lo que demuestra el poder del concepto y de la marca, y no el cobro de initial fees o la venta de mercaderías, que podría hacerse a través de una simple red comercial.


Por cada peso que se factura en cada momento y en cada lugar de la cadena, 5 centavos son para el franquiciante. Esto es lo que algunos llaman el modelo de la tarjeta de crédito, probablemente el mejor negocio que se haya inventado en toda la historia de los negocios.

Entonces, ¿en qué territorio abrir un negocio propio y en cuál otorgar una franquicia?

Hay territorios en los que se gana mucha plata y territorios en los que las ganancias son muy pequeñas. 

Como regla general, si el territorio genera poco o mucho dinero, debería quedar en manos del franquiciante, y deberían otorgarse franquicias en los territorios en los que el franquiciado va a poder ganar el suficiente dinero como para crecer y pagar royalties.

Cuando el territorio genera poco dinero, otorgar una franquicia puede ser una gran irresponsabilidad. La generación pobre viene más por el lado de los gastos que por el de los ingresos. En un Shopping Center por ejemplo, un negocio puede facturar muy bien pero los costos de estar ahí adentro son irracionalmente altos, con lo que las ganancias van a ser pequeñas. Como contrapartida, millones de personas verán a la marca por mes, de manera que esto es casi una inversión comunicacional para el franquiciante.

Cuando el territorio genera mucho dinero, ¿por qué razón otorgar una franquicia?

En cambio, existe una amplia franja de rentabilidades que puede ser explotada por entrepreneurs que compren una franquicia de la marca, ganen buen dinero y paguen royalties.

¿Cómo las medimos?

Voy a utilizar un método numérico basado en algunas métricas de uso común en la industria.

Partimos de considerar ROI (return on investment), definida como:

                                             ganancia
                            ROI   = -------------------      (1)
                                          activos totales


Hay varios criterios para considerar las variables puestas en juego. Una vez armado el modelo de negocios de la franquicia para el territorio en cuestión, y habiendo hecho los supuestos correspondientes de ingresos y egresos y arribado a un P&L (estado de resultados proyectado para la franquicia en el territorio) durante los 5 años que dura normalmente un contrato, mis definiciones son las siguientes:

ganancia= ganancia después de impuestos acumulada al final del 5to año

activos totales= inversión inicial total + inversión acumulada durante los 5 años + inventario final de mercaderías (si corresponde), que considero igual al inventario inicial de mercaderías que hubo que comprar para iniciar la operación

Con estas definiciones estamos asumiendo que el local en que opera la franquicia es alquilado y no forma parte de los activos totales, aunque si forma parte de los activos totales todas las mejoras que hacemos en el mismo, consideradas en la inversión inicial y permanente.


Ahora bien, en la fórmula (1) podemos multiplicar y dividir por "ventas" sin que se altere la ecuación:


                                                        ganancia                         ventas
                         ROI    = -----------------    x       -----------------       (2)
                                           ventas                      activos totales


Lo que figura como "ventas" en la ecuación anterior son las ventas acumuladas de la franquicia al final del 5to año.

La ecuación (2) es la ecuación de un hipérbola.




Donde:


ganancia
------------  =  
margen de contribución     (3)
 ventas

y


   ventas
-----------------  =  
      giro de activos      (4)
activos totales



Esto nos da la posibilidad de considerar la existencia de "isoroi", es decir, curvas en las que ROI se mantiene constante como resultado de multiplicar diferentes combinaciones de "margen de contribución" y "giro de activos".




En este ejemplo, a lo largo de la isoroi roja, ROI mantiene el valor constante de 182%, y en el punto que remarcamos, ese valor se obtiene multiplicando el margen de 16.18% por el giro de activos 11.25. Diferentes combinaciones pueden darse para que el valor de ROI se mantenga constante en 182%.

La curva verde corresponde a una ROI de 200% y la curva azul a una ROI de 120%.

Entonces, dependiendo del margen final y del giro de activos de nuestro modelo de negocios proyectado y acumulado durante 5 años, podemos definir tres áreas en el gráfico anterior:

a- el área que existe por encima de la isoroi verde que corresponde a franquicias con ROI altas

b- el área que existe por debajo de la isoroi azul, que corresponde a franquicias de ROI bajas

c- el área que existe entre las isoroi verde y azul, que podemos denominar de ROI intermedias para esta franquicia


Calculando este gráfico para su modelo de negocios, el franquiciante debería otorgar franquicias en el área "c", y abrir negocios propios en en las áreas "a" y "b".

El gráfico permite además una racionalización del modelo de negocios que le ofrecemos al franquiciado. Dado un determinado margen en el cual queremos que operen las franquicias, entonces podemos ajustar el giro de activos para obtener la ROI deseada, trabajando sobre la inversión inicial y permanente y optimizando las ventas de la franquicia a través del desarrollo de nuevos drivers de ingreso.



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