domingo, 2 de octubre de 2016

Franquicias: ¿Fichas técnicas? ¿Qué estamos vendiendo?



Cuando miro "fichas técnicas" de franquicias, que estandarizan la información y convierten al acto noble de cambiarle la vida a una persona o a una compañía en un acto económico como el que ocurre en las ferias de frutas, pienso que el concepto primordial del franchising se está interpretando únicamente a través de la idea mercantilista o fisiocrática del sistema.

Me parece increíble tratar de estandarizar la venta de una franquicia de heladerías y otra de cosmética bajo el mismo formato de  "ficha técnica".

¿Qué es lo que quiere decir por ejemplo "inversión inicial" en ambos casos? ¿Que el potencial franquiciado va a comprar la franquicia de acuerdo al criterio microeconómico del mejor precio? O sea, ¿una maquilladora debería conformarse con tener una heladería porque a la de cosmética no llega?

El problema es que la teoría de la ficha técnica está muy extendida y entonces, cualquier persona sin la más mínima experiencia en franquicias, digamos por ejemplo, un asesor financiero (por decirlo con un eufemismo) opina que el "período de recupero" que muestra la ficha técnica es muy bajo respecto al rendimiento de las Lebac. (?!) 


Hay cosas que resultan divertidas en una ficha técnica (además de la palabra "canon" que se usa mucho), como por ejemplo, "inversión inicial sin stock", ¿qué querrá decir esto? ¿qué si el stock es muy caro, entonces la compramos sin stock? O también "promedio de empleados por local", pero entonces, vos como potencial franquiciado ¿no viste nunca una franquicia de esta marca funcionando?¿Estás comprando por catálogo como tupperware?

Otras, además de divertidas son inquietantes, como "franquicia exportable" (?!), o "dimensiones del local", "ubicación preferible", "población mínima" y "franquiciado activo/pasivo". 

Acá lo que falla de acuerdo a mi criterio es el concepto primordial del franchising. Estamos buscando a una persona que quiera crecer con nuestra marca probablemente durante toda su vida. Se supone que la persona conoce la marca, los locales y su ubicación, el producto, y fundamentalmente, que va a trabajar todo el día en su negocio. ¿Quién puede recomendar a un franquiciante que incorpore a su familia a franquiciados "pasivos" (suponiendo que esto quiera decir que no van a trabajar en el negocio de franquicia)?. Se necesitan franquiciados que entiendan el negocio y que vivan dedicados a él, y no debe tratarse a una franquicia como una inversión en la Bolsa, en Lebac o en Bitcoins.


Pero el más terrible de todos los conceptos que puedan leerse en una ficha técnica, y en negociaciones de franquicias en las que el franquiciado trae a un "asesor", es el concepto económico del "recupero" o "período de repago".

Nunca en toda la historia del franchising (business format franchise, que es lo que utilizamos en general para generalizar como franchising), hubo dos franquicias de la misma marca que recuperaron la inversión de la misma manera y en el mismo tiempo. Esto es una cuestión básica de la teoría del plan de negocios, porque nunca las circunstancias de descuento de flujo de fondos son las mismas, ni nunca esas dos franquicias van a ser comparables en su rentabilidad, porque son tantas las variables que intervienen en la determinación de la misma que terminaría siendo una comparación de peras y manzanas. Por lo tanto, cuando alguien asegura que la recuperación de la inversión se da por ejemplo en 18 meses, está mintiendo.

Con respecto a esto, en USA (nadie discutiría sus siglos de adelanto con respecto a cualquier otro país en esta materia), el famoso FDD, documento que todo franquiciante debe presentar ante la autoridad gubernamental para poder vender franquicias y que está a disposición de cualquier persona, tiene el famoso "item 19", que se refiere justamente a las "representaciones de desempeño financiero", es decir, los resultados financieros del modelo, y especifica claramente que los franquiciantes pueden elegir presentar estos datos o no.

¿Y adónde está en la ficha técnica la pasión que tiene que tener el franquiciado para llevar adelante su emprendimiento? Todas esas variables técnicas que se muestran como "facturación promedio" o "recupero", ¡van a depender totalmente del franquiciado! Si el franquiciado trabaja con garra y dedicación va a recuperar mucho antes de lo que digan las fichas técnicas la plata que puso. (El recupero que se muestra en la ficha técnica debe estar considerado para "franquiciados pasivos"...)


A ver si soy claro. Cuando incorporamos un nuevo franquiciado a la cadena, tenemos un nuevo sobrino. Y tenemos que hacerlo sentir orgulloso de llevar el nombre de la familia. Vamos a pelearnos como ocurre en todas las familias, pero vamos a solucionar todos los problemas juntos si hay buena onda de ambas partes. No puede venderse una franquicia pensando en números de fichas técnicas. Hay que sentarse, hablar, mirar a los ojos, pensar en el corto, el mediano y el largo plazo y evaluar los objetivos de vida del potencial franquiciado. Después de todo, vamos a hacer negocios juntos durante mucho tiempo. No podemos tratarlo desde el arranque como un "driver de ingresos" y mostrarle corridas de Excel que siempre dan números excelentes. En todo caso, si queremos ponernos en técnicos económicos, lo que deberíamos evaluar es cual es el ROI de su empleo actual versus el ROI de comprar una franquicia.

Claro, la cosa cambia si negociamos con una empresa establecida un contrato de Area Developer o de Master Franchise. De todas maneras, no creo que estas empresas basen sus decisiones en fichas técnicas de franquicias individuales...


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