domingo, 25 de diciembre de 2016

Franquicias: Cómo se construye una marca internacional



Hay un largo camino a recorrer para construir una marca que tenga estándares internacionales y que permita la venta de franquicias en el mundo. Pero todo empieza algún día. Es necesario que el número 1 de la empresa franquiciante tenga la suficiente convicción para hacerlo. "Se la tiene que creer", si no no va a poder transmitir la cultura y la actitud necesarias. Ningún caballo de la tropilla es más rápido que el líder. Tiene que aprender a pensar "en grande", y dejar lo pequeño para otros. "Si sembrás centavos, cosecharás centavos" decía el abuelo. Por delante hay muchas horas solitarias en aeropuertos y en lugares poco conocidos, culturas a veces muy diferentes, lejos de los afectos y de la zona de confort. El camino es para pocos.


Pero esa actitud tan necesaria no es lo único que hace falta. Hacen falta otras cosas que describimos a continuación  como si fueran cláusulas de un contrato, y que deben servir de guía diaria en el largo camino de construcción de una World Class Brand.


PRIMERA. Hay que construir un modelo de negocios rentable para el franquiciado. La idea rectora es que el éxito como franquiciante se logra a través de desarrollar la rentabilidad de cada uno de los franquiciados.


SEGUNDA. Hay que crear una cultura de relaciones positivas con los franquiciados, que arranca desde la correcta elección de cada uno de ellos. No hay que vender una franquicia a alguien que no va a encajar en la cultura de la empresa franquiciante. La cultura no se construye de la noche a la mañana. Es un trabajo muy duro y constante de todos los días. En cada decisión diaria se va dando forma a la cultura de la empresa y de la marca, y cada franquiciado debe ser un difusor de la cultura en su territorio. Al final del camino, lo que queda es la cultura. Es lo que el consumidor va a recordar de la marca.


TERCERA. Una cadena de franquicias es una carrera de regularidad, no es una carrera de velocidad. Hay que resistir todo el trayecto. No hay que llegar antes que nadie. Es responsabilidad del número 1 mantener el crecimiento de la cadena dentro de los estándares que puede soportar la compañía. Un crecimiento rápido sin planificación pude llevar al desastre. En este sentido, la creación de un staff que soporte el crecimiento internacional es de relevancia fundamental. No se puede crecer en soledad. El equipo que Ud arme y dirija será responsable del crecimiento internacional.


CUARTA. No puede pensarse en un crecimiento internacional sin un poderoso, riguroso y muy bien estructurado programa de entrenamiento a los franquiciados. La mayoría de los casos  de fracaso de las cadenas de franquicias son más una responsabilidad de los franquiciantes que de los franquiciados. Y la causa fundamental es un deficiente programa de entrenamiento. El programa de entrenamiento es el pilar fundamental en el diseño de un programa de expansión por franchising, nacional o internacional.


QUINTA. "Lo que no se mide no se puede gerenciar". Mida absolutamente todo lo que ocurre en la unidad piloto elegida para desarrollar el programa de franquicias. Genere es su staff la obsesión por medir todo. En base a las mediciones, escriba procedimientos, protocolos, desarrolle nuevas herramientas, nuevos programas de entrenamiento y nuevas metodologías para hacer que las cosas sucedan. "Eficiencia" es la palabra clave para que sus franquiciados sean rentables. (Eficiencia significa lograr el resultado con la menor cantidad de recursos posibles. Es diferente a "eficacia" que significa lograr el resultado sin importar la cantidad de recursos utilizada).


SEXTA. Desde el punto de vista del negocio, franchising significa cobrar royalties de la mayor cantidad posible de franquicias durante la mayor cantidad de tiempo posible. Y solamente se van a cobrar royalties si las franquicias tienen una buena facturación. Así que hay que asegurarse que las franquicias facturen y que facturen mucho. Esto significa que hay que estar alerta todo el día para detectar nuevos mecanismos de venta, nuevos productos, nuevos servicios, modificaciones al modelo de negocios, modificaciones en el sistema de operaciones del local, programas y acciones de marketing territorial y comunicación efectiva de marca. Esto es especialmente importante cuando se vende una franquicia en un país con cultura muy diferente. Si no se interpreta como consume el consumidor local, la franquicia no va a facturar y Ud no va a cobrar royalties. Por lo tanto, el staff de marketing de su cadena será el gran protagonista y es por ahí por donde pasa el secreto del crecimiento internacional.


SEPTIMA. No deje de invertir en tecnología todos los meses. Se supone que el equipamiento específico de su franquicia está de acuerdo al estado del arte de su negocio. Pero no debe descuidarse la tecnología de comunicación que hoy se utiliza para concretar la experiencia de compra en su local. El consumidor cada vez tiene menos tiempo y quiere resolver sus problemas sin esperar. Mantenga un estado de alerta permanente en temas tecnológicos y en los nuevos dispositivos de comunicación que aparecen a diario en el mercado. En el mercado internacional, no estar adaptado a la tecnología circundante puede significar desaparecer en el corto plazo.


OCTAVA. Entienda los requerimientos financieros del crecimiento internacional. Como se observa en las cláusulas anteriores, hay que hacer una gran inversión para desarrollarse internacionalmente. Una marca vibrante genera una cadena de franquicias vibrante. Para llegar a eso, hay que invertir permanentemente en recursos humanos que estén a la altura de un crecimiento internacional, en tecnología, en modelos de negocios, en entrenamiento y en programas de marketing, ventas y comunicación adaptados a la cultura del país en el que se va a intentar ingresar. El crecimiento internacional no se logra rápidamente, pero llega un momento, en el que se produce un estallido y se dispara y acelera, casi sin quererlo. Sin embargo, hasta llegar a ese momento, los esfuerzos son enormes, y el staff franquiciante, especialmente el número 1 debe probar y probarse que está a la altura de los requerimientos. Si no se "la cree", no va a poder transmitirles a otros su cultura, y nunca se alcanzará el momento de estallido que asegure el crecimiento permanente.

No hay comentarios:

Publicar un comentario