martes, 13 de diciembre de 2016

La "cultura" de la empresa franquiciante es más importante que su estrategia



Cualquier empresa puede copiar la estrategia de otra, pero lo que nunca va a poder copiar es su cultura, que por lo general, y muy especialmente en las pymes (la mayoría de las empresas franquiciantes) es la misma cultura del fundador, dueño gerente general y EQCB (el que corta el bacalao). Theodore Levitt, legendario profesor de marketing y profesor emérito de Harvard definió esto con una frase corta, como lo hacen los genios, "los empresarios se parecen a los productos que fabrican".

La performance de una empresa está marcada por la forma en que se hacen las cosas. La cultura es el conjunto de comportamientos que permite que un grupo de personas coopere por instinto y no por negociación de posiciones en la empresa. Entonces, cultura no es lo que decimos sino lo que hacemos sin preguntar. La cultura de la empresa hace que el concepto y la marca sea mucho mayor que la suma de los individuos involucrados.


Debido a que una empresa que se expande por franchising cubre un amplio espacio geográfico por la naturaleza propia del negocio, es lógico pensar que la cultura de la compañía juega un rol mucho más importante que el que juega en otro tipo de organización.


Entonces, ¿cómo puede un franquiciante crear una cultura que impulse el crecimiento de cada franquicia en cada territorio?


Aquí algunas sugerencias.

1) Haga una reunión "cultural" una vez por mes con su staff. La cultura se desarrolla todos los días, aún cuando uno no se proponga con una determinada decisión del día a día "ahora vamos a hacer cultura". Pero la cultura, las creencias y el propósito estratégico de la empresa tiene que estar reflejados en cada individuo involucrado en el crecimiento por franchising. Muchos miembros de compañías franquiciantes que conozco no tienen idea de como definir la cultura de la empresa que supuestamente representan. 

2) La cultura es un activo, y como tal hay que cuidarlo, porque sino va a marchitarse. Es muy común oir historias de empresas que desaparecen lentamente una vez que desaparece su número 1. "Siempre tiene que haber alguien que sea el guardián de la cultura", decía Steve Jobs. ¿Ud piensa que Apple es lo mismo sin Jobs? La cultura de la compañía puede ser la gran ventaja competitiva de una empresa, y puede usarse para competir exitosamente contra cualquier empresa, sin importar el tamaño y la reputación de la misma. Así que trate de sintetizar cuales son los rasgos más importantes de su cultura, escríbalos y guárdelos en la caja fuerte junto con otros documentos que representan activos importantes de la empresa. Vea como ejemplo La Botella de Franchising Group Argentina.







3) Firme contratos de franquicia con "creyentes". El talón de Aquiles de un sistema de franquicias  es la elección correcta de los franquiciados que van a representar a la marca en los diferentes territorios. Ya que el proceso de selección es lento y engorroso, ponga énfasis en incorporar a su familia a aquellos que van a estar orgullosos de llevar el apellido, y no solo a los que se acercan porque parece que Ud tiene un buen negocio. Muchas veces el franquiciante quiere abrir franquicias para mostrar su poder de fuego y lo único que consigue es una derrota dolorosa en el mediano plazo. Asegúrese que los franquiciados que ingresan, creen en y son capaces de mantener la cultura de la empresa a lo largo del tiempo. Muchas empresas franquiciantes construyen un halo de marca exitosa y atractiva haciendo muy selectivo el proceso de incorporación de nuevos franquiciados. Decir que no a algunos permite decir que si a los mejores. Se construye así una cultura "tribal". Hay una empresa de Hawai que se llama Maui Wowie dedicada al café y a los smoothies, que hace que todo el personal superior de la empresa hable con el potencial franquiciado que quiere entrar a la cadena. "Solo aceptamos a los que encajan en nuestra cultura" dice el CEO Mike Weinberger. "Una sola persona puede crear una atmósfera tóxica en todo el sistema, así que nuestro staff se encarga de eliminar por anticipado estos peligros en potencia".

4) Cree una relación de mutuo respeto, confianza e interdependencia. La cultura nace arriba de todo, pero debe derramarse por toda la cadena. Lo que todo franquiciante debe buscar es un negocio de largo plazo con su red de franquicias. La cadena de franchising no consiste en cobrar Initial Fees o Training Fees, sino en cobrar royalties de muchas franquicias por un período largo de tiempo. Esto solo puede lograrse pensando en "nosotros" en lugar de pensar en franquiciante y franquiciado como entidades separadas. La cultura es el ADN de la empresa franquiciante y debe mostrarse en el día a día de todas las franquicias. Si no, lo que está haciendo el franquiciante es una mera red de distribuidores a los que llama erróneamente franquiciados. Y mostrando una patética visión cortoplacista.

5) En el extremo, haga que sus franquiciados sean socios del negocio. Una vez que esté seguro que comparten sus valores y su propósito estratégico, permítales que tomen parte en el proceso decisorio de alto nivel, el que marca el rumbo de la compañía en el mediano y largo plazo. Que opinen sobre nuevos productos y servicios, sobre proveedores, sobre el negocio en general y sobre nuevos negocios y nuevos mercados. En definitiva, sus "sobrinos", que están orgullosos de llevar el apellido y tienen la misma cultura que Ud, piensan junto a Ud el negocio. 

Difícil de hacer, aunque debe ser hecho...

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