martes, 17 de enero de 2017

Lo que se franquicia es una marca, no un "método de negocios"



Es alarmante a veces ver ofertas de franquicias que no tienen ninguna trayectoria ni ninguna marca, solamente porque alguien encontró una nueva forma de empaquetar la pizza o de servir los tragos. Es alarmante y también un gran acto de irresponsabilidad. Cuando el fracaso llegue, porque inexorablemente va a llegar, una vez que pase la fiebre inicial de la novedad, entonces tanto franquiciantes como franquiciados le echarán la culpa al franchising, y no a su propia irresponsabilidad.

Inclusive hay empresas que ofrecen "paquetes" para armar "la franquicia" de un negocio. Como si esto fuera una tontería que se puede "empaquetar" en tres o cuatro pasos. "Te armamos un manualcito y salimos a vender franquicias por todos lados". Cuando yo era joven, hace unos 40 años, no había internet ni acceso fácil a la información, entonces era muy popular una serie de "libritos" (?!) que tomaban un tema y lo subtitulaban "¡pero si es muy fácil"!. En este caso sería: "¿El franchising?: ¡pero si es muy fácil"!. Como si fuera fácil empaquetar la complejísima estrategia de marca de una compañía y su relación con su target...


Entendámonos, lo que se franquicia es una marca, con trayectoria, con construcción durante varios años con inversión propia, con muchos errores cometidos y aún así, con un éxito que puede probarse a través de la subsistencia a través del tiempo, y el reconocimiento por parte del target al cual apunta. El trabajo de construcción de marca es el de la abeja. No es el del cocodrilo.

El potencial franquiciado debe ser advertido antes de ingresar a un sistema de franquicias que no tiene una marca construida durante muchos años, que las posibilidades de fracaso son muy grandes.

Si se les solicita a los consumidores que describan una marca, seguro que no lo harán apelando a tecnicismos complicados o a las características de diseño, sino que lo harán destacando las "fantasías" y las "sensaciones" que las marcas despiertan en ellos. Las marcas se reconocen y se entienden a un nivel emocional,casi "metafísico" (?!), que muchas veces no comprenden ni sus propios creadores. El aroma en el interior de un local, su ubicación, el color de los manteles, el encuentro con amigos, el sonido ambiental, el tacto de los muebles, el ruido que hace la puerta al cerrarse, la iluminación, la buena onda de los empleados, la sofisticación de la oferta, la extensión de la oferta, la coherencia de los productos que se ofrecen, el profesionalismo del personal.

El estratega de marca de una empresa que quiere vender franquicias de su marca, debe estar muy informado acerca de este fenómeno, porque lo que realmente cuenta en la práctica es la calidad que percibe el cliente: una marca se reconoce por su calidad percibida (Pi, producto imaginario)y no por la calidad inherente al producto físico (Pf), aunque este último sea realmente excelente. Muchas veces los consumidores desean cosas que pueden parecer extrañas e ilógicas, y las definiciones de calidad que salen de los laboratorios de investigación y desarrollo de las empresas, corren el peligro de no significar nada para los consumidores.

Mis dos marcas preferidas empiezan con H. Harley-Davidson y Hard Rock Café. Una rápida visualización de ambas marcas, sus productos y sus puntos de ventas nos dará una coherencia perfecta de atributos de marca. Nada es incoherente. En el caso de Hard Rock Café los manteles, el menú, el uniforme de los mozos, la ambientación rockera, la memorabilia, la música, los platos y los tragos, los condimentos sobre la mesa. En el caso de Harley-Davidson, el producto es la marca, el sonido imposible de copiar de su motor V-Tween, la ropa que se vende en los negocios, la ambientación fierrera del local de ventas, la comunicación basada en la "ruta" y el "águila". No es casualidad que Harley-Davidson fuera la primera marca que registró un sonido, el sonido de su motor. Ese sonido es el atributo fundamental de la marca y el que le da coherencia a la marca. Una Harley-Davidson "no podría hacer otro ruido".

De acuerdo con el conocido académico de marketing David Arnold, el ciclo de vida de una marca no existe. Una vez que una marca se afianza en un segmento de clientes leales, lo más probable es que se mantenga en esa posición para siempre. Las "marcas clásicas" han desafiado abiertamente el tan conocido ciclo de vida del producto que establece que en el mediano plazo, todos los productos son desplazados por productos alternativos superiores.

El famoso Tom Peters sostiene que que si se construye incesantemente la marca durante un largo período de tiempo, las demás dimensiones del negocio como las utilidades y la participación en el mercado se dan como consecuencia directa de este accionar, y lo más interesante es que este fenómeno no funciona en dirección opuesta.

Construir una marca es una tarea muy delicada y muy larga, que paga con creces en el mediano y largo plazo. Todo lo que hace un entrepreneur en su vida empresaria es construir una marca. En ese camino, deja armada una empresa. Pero su verdadero trabajo es construir una marca. Esa es su "firma" en el mercado. Es su manera de "marcar" el planeta. ¡No puede hacerse esto de la noche a la mañana y salir a vender franquicias y probar qué pasa con los franquiciados!

El mercado paga cuando encuentra coherencia de marca en una propuesta. Esto significa que existe una idea rectora entre los atributos de marca fundamentales como la nomenclatura, el logo, los colores, la tipografía, los atributos tangibles e intangibles, y todo esto en total sintonía con la fantasía y la imagen buscada para impactar al target. Los indicadores tangibles "marcan" al producto físico (Pf) y la marca (Pi) "marca" al consumidor. Las marcas no existen si no están grabadas en la mente de los consumidores. Dice Alberto Wilensky, tratemos de recordar marcas de miel, o de velas, o de pañuelos, o de alfileres de gancho, o de escobas. Es probable que hayamos visto marcas de estos productos, pero como no podemos recordarlas, estas "marcas" no existen. 

Cuando una marca "no existe", no pueden venderse franquicias. El resultado es una catástrofe. Primero es necesario hacer que la marca exista. Y no solo eso. Además, antes de vender franquicias, hay que preparar a la empresa franquiciante para que su infraestructura esté preparada para soportar un crecimiento que va influir directamente sobre el trabajo de construcción de marca que se hizo durante tantos años.

Recuerdo un montón de empresas que empezaron a otorgar franquicias sin haber construido previamente una marca. Importadores de máquinas para rellenar cubanitos, de máquinas de gimnasios, de máquinas de lavar ropa, métodos de enseñanza...

Construir una marca es la tarea más noble a la que puede aspirar un entrepreneur, y su trabajo de mediano plazo, si en un futuro es reconocido por potenciales franquiciados que quieren ser representantes de su marca, tendrá el verdadero premio de un entrepreneur, que está muy por encima de cualquier cifra de dinero. 

Dejemos que la voracidad de algunos inescrupulosos se dedique a perseguir el dinero y concentrémonos los fundamentalistas del franchising como yo en dejar una (o varias) "marcas" sobre el planeta.



Mirá nuestro portfolio de franquicias, si querés más información de alguna hacé click aquí:











Solicitá sin cargo tu ejemplar de Fundamentos de Franchising



Seguínos en nuestras redes sociales y mirá noticias de franchising de todo el mundo, tips comerciales y de management para manejar tu franquicia, y fotos y videos de nuestro portfolio:







No hay comentarios:

Publicar un comentario