viernes, 10 de marzo de 2017

Franchising es fundamentalmente un concepto geográfico



Todo empezó con la construcción de autopistas, allá por mediados del Siglo XX.

Algunos se refieren al nacimiento del franchising en el siglo XIX y citan a un fabricante de máquinas de coser, Singer, y otros aún antes, en la Edad Media, con los privilegios que otorgaban los señores feudales para explotar algunos territorios a cambio del pago de un "royalty" por parte de los súbditos, aunque esto no tiene nada que ver con el franchising.

Lo cierto es que este sistema de distribución se desarrolló exponencialmente durante la así llamada Guerra Fría que comenzó después de la Segunda Guerra Mundial a mediados del siglo XX. El Pentágono, previendo una posible guerra nuclear con la URSS, incluyó en su plan estratégico la construcción de una red de autopistas interestatales para que la gente pudiera evacuar rápidamente las ciudades. Como consecuencia de esta red de carreteras, la gente empezó a viajar por todo el país, y de esta manera, las ciudades aisladas comenzaron a desarrollarse vertiginosamente, y se crearon nuevas ciudades y por supuesto, nuevos centros comerciales.

Casi nadie dudaría que EEUU es el gran decano del sistema de franchising.

Todas las ciudades necesitaban una hamburguesería prestigiosa, una marca de moda prestigiosa, un centro de diversión exitoso, un café-bar exitoso. Las marcas vieron una gran oportunidad para expandirse territorialmente y el sistema de franchising floreció y se desarrolló como un mecanismo extraordinario para llevar marcas a otros lugares, aprovechando la actitud emprendedora de empresarios locales.

A partir de este fenómeno fundacional, la industria desarrolló los conceptos de “initial fee”, “regalías operativas”, “fondo de publicidad”, “territorio protegido”, “estándares comunicacionales” y los diferentes formatos de franquicia para adaptarse a los diferentes territorios y a las conductas particulares de los habitantes de los mismos.

Se crearon los manuales de marca y de operación, se estandarizaron los procedimientos de la marca y los “indicadores marcarios”, vasos, tazas, packaging, percheros, muebles, displays de productos, fachadas e interiores de comercios. El franchising es uno de los grandes responsables de la creación de las carreras de diseño gráfico y diseño industrial, las que crecieron constantemente en todo el mundo a partir de las décadas del 50 y 60 del siglo pasado.

Desde el punto de vista del franquiciante, el franchising es a la vez una herramienta de expansión de marca, de creación de empleo y de "ocupación" territorial.

El sistema de venta de franquicias debe estar dirigido con una actitud proactiva, pero inteligente. No pueden ponerse avisos indiscriminadamente en cualquier medio. Por caso, hoy abundan los avisos en las redes sociales de ventas de franquicias, que solo atraen a curiosos que no tienen ni el dinero ni el conocimiento necesarios para llevar adelante un negocio comercial. Las ofertas se basan en argumentos que nadie cree como "la más rentable", "negocio seguro", "fácil manejo", "baja inversión". Parece más la búsqueda de un empleado que de un franquiciado.

En cambio, el estratega de ventas debe tomar el mapa, hacer una territorialización inteligente, separando ciudades grandes, medianas y chicas para adaptar sus módulos de franquicia si así correspondiera, y luego analizar tranquilamente quienes son las personas dentro de cada territorio que puedan ser potenciales compradores de la franquicia. En este sentido, la búsqueda de un franquiciado se parece mucho más al headhunting que al pedido de un puesto de trabajo.

Es relativamente simple. En cada ciudad, independientemente de su tamaño, existen empresas instaladas en las que trabajan ejecutivos jóvenes y emprendedores, que son remunerados con un sueldo, que por más grande que sea, es un ingreso limitado para la energía emprendedora que muchos de ellos tienen. Una gran cantidad de estos ejecutivos tienen como meta abandonar la corporación cuanto antes y dedicarse a su negocio propio. Una franquicia es una gran solución para ellos. Todo el problema consiste entonces en cómo contactar a estos entrepreneurs y comenzar con el proceso de venta de la franquicia. 

En todos los territorios del país están estas personas. Hay que saber elegir la carnada justa, dirían en Pezcalandia, y tirar la línea en el lugar adonde se reúnen, no en cualquier parte del río, porque el río está, en la mayor parte de su enorme extensión, totalmente vacío. Los peces saben adonde tienen que ir para encontrar comida...

Por eso, el franquiciante se distingue y crece cuando establece un sistema de ventas territorial inteligente, y no cuando pone avisos por todos lados para vender franquicias.

Desde el punto de vista del franquiciado, el franchising es fundamentalmente una herramienta de emprendimiento del negocio propio en el territorio. Eso implica una enorme responsabilidad a la vez que un gran prestigio. 

Ha sido distinguido con el privilegio de representar a una marca exitosa en su territorio, lo cual es de por sí un orgullo. Calificar y obtener la franquicia de una marca exitosa es sólo para un grupo seleccionado de entrepreneurs en el país y en el mundo. 

Pero eso además hace que tenga que demostrar que está a la altura de ese privilegio geográfico, trabajando y empujando en consecuencia. Todo lo que se sepa y se admire de esa marca en ese territorio va a ser obra del franquiciado. Su éxito o su fracaso dependen casi totalmente de él. El será el empresario exitoso del territorio o alguien que no pudo manejar "el monstruo". Algunos franquiciados me han dicho que tenían temor a fracasar y luego tener que mudarse, porque no podrían afrontar la "vergüenza territorial".

Dicen los americanos que la contingencia de la quiebra es lo que hace que las empresas sean eficientes y rentables.

Vemos entonces que ambas partes dependen de una estrategia territorial adecuada. Sin embargo, la que determinará el éxito de la marca será por mucho la que diseñe el franquiciante, quien debe verse a sí mismo como un general de guerra frente a un mapa imaginando los flujos de información en el universo comercial del país o de la región. Además de inteligente, esta estrategia es la más eficiente y dirige los esfuerzos de venta al blanco adecuado utilizando la menor cantidad de recursos. Puede ser más lenta, pero, ¿cuál es el apuro?


No hay comentarios:

Publicar un comentario