jueves, 5 de octubre de 2017

¿Cuánto cuesta desarrollar un sistema de franchising?



A veces es alarmante ver con qué liviandad se ofrece el servicio de armar un programa de franchising, como si fuera una tontería al que pueden acceder todas las empresas. Siempre digo que prácticamente todas las marcas y conceptos son franquiciables (no creo en los así llamados "test de franquiciabilidad", y por otra parte, el neologismo suena horrible), pero lo que no son franquiciables son todas las empresas. 

Así como se le exige una inversión inicial y una inversión permanente al franquiciado al comprar una franquicia, el dueño de la marca y el concepto también tiene que hacer una inversión inicial y permanente para cumplir con su responsabilidad de crear fuentes de trabajo y mantener en funcionamiento su concepto y su marca. Y la parte que le va a pagar a los que le ofrecen desarrollar un sistema de franchising rápida, sencilla y económicamente, es la componente menor de esa inversión necesaria.

Las empresas que no cuenten con el suficiente respaldo económico como para afrontar la inversión necesaria para lanzar sus programas de franchising, deberían abstenerse y continuar con sus negocios propios tal como lo vienen haciendo.

La industria del franchising es de una extraordinaria complejidad, y no es casualidad que en USA, decano en la materia, más del 35% de los franquiciantes tengan menos de 5 franquicias. Las razones son varias y vengo escribiendo sobre esto en este blog desde hace años. Pero las dos principales a mi entender son la poca idea que se tiene de la inversión que hay que hacer para convertirse en franquiciante, y la falta de profesionalismo del team gerencial del franquiciante para manejar el crecimiento.

Todo franquiciante establecido, y mucho más los que están por lanzarse con sus programas, deberían tener en cuenta cuál es el tamaño de la inversión que van a tener que hacer o que deberían estar haciendo para que el sistema sea competente y agregue valor a todos los stakeholders de la marca, y en particular, a los franquiciados que son quienes van a mantener vivo o matar al conjunto. 

Los siguientes puntos son los más relevantes para considerar la inversión inicial y permanente por parte de un franchisor en un sistema de franchising.

A- Locales propios. Descontamos que quien quiera vender franquicias ya ha probado su marca y su concepto en más de un territorio. Si uno desarrolla un buen negocio, lo mejor es "autofranquiciarse" un par de veces para ver si realmente va a poder reproducir ese éxito en otros lugares y con otras personas. Esta inversión puede ser muy alta, dependiendo del negocio. Al respecto, el artículo 1514 del nuevo Código Civil y Comercial dice textualmente: "ARTICULO 1514.- Obligaciones del franquiciante. Son obligaciones del franquiciante: a) proporcionar, con antelación a la firma del contrato, información económica y financiera sobre la evolución de dos años de unidades similares a la ofrecida en franquicia, que hayan operado un tiempo suficiente, en el país o en el extranjero;..."

B- Registro de marcas. Parece una verdad de perogrullo. pero realmente Ud se sorprendería si viera la cantidad de franquiciantes que no tienen todos los patitos en fila a la hora de auditar los registros de logos, frases, nomenclaturas y productos y procedimientos propios, en todas las clases correspondientes. Pregunte por ejemplo cuantos tienen registrada la marca en la clase 35. Ni hablar si vamos al exterior.

C- Contratos y documentos legales. Contrate a un abogado especialista en franquicias para que revise y corrija todo lo referido a estos temas, que están en continua evolución, especialmente los temas referidos a las obligaciones fiscales y temas laborales.

D- Manual de Operaciones. Asegúrese que los procedimientos propietarios que describen su sistema estén redactados y probados para que protejan sus intereses, y que estén actualizados para evitar inconvenientes a la hora de auditarlos. En mi libro FUNDAMENTOS DE FRANCHISING describo 74 procedimientos mínimos que tendría que tener un manual de operaciones de franquicia.




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E- Sistema de entrenamiento. Hay que escribir procedimientos de entrenamiento para todas las posiciones y actualizarlos, dar la capacitación correspondiente, tomar exámenes y aprobar o reprobar. Muchas veces es incomprensible como todavía no se entiende que la capacitación del personal es fundamental en el sistema de franchising. Si un empleado no está a la altura de los requerimientos de la marca, no debe poder trabajar en una franquicia. La responsabilidad es tanto del franquiciante como del franquiciado. El franquiciante adquiere en este tema el estatus de instituto de aprendizaje y debería considerar la adquisición de una plataforma de e-learning para capacitar a su franquiciados y a sus empleados a la distancia. Debería considerarse además, como un adicional de construcción de marca, una certificación de excelencia de la capacitacitación del personal por parte de una institución secundaria, terciaria o universitaria de los exámenes tomados.

F- Estructura de la empresa franquiciante. Es aquí donde se ve el compromiso del franquiciante con el crecimiento de su cadena, ya que no puede encararse un crecimiento serio sin el desarrollo de un team gerencial acorde. En primer lugar hay que fijar los parámetros clásicos de visión, misión y valores para el plan de crecimiento. Luego hay que crear una estructura con posiciones y responsabilidades medibles, fijar objetivos, metas y controlarlos y actuar en consecuencia si no se alcanzan. En un post anterior me referí al armado de un team gerencial para controlar el crecimiento de la cadena de franquicias.

G- Desarrollo de un plan de control gerencial en la franquicia. El franquiciado debe recibir un sistema de control de parámetros dentro de sus franquicia, con métricas precisas y fáciles de calcular, y con un método para enseñar a sus empleados a abordar a los clientes y a atenderlos de acuerdo a los estándares establecidos por el franquiciante, todo esto controlado por un sistema de premios y castigos. Es necesario considerar la compra de alguna plataforma de recolección de datos en el local de franquicia para su posterior procesamiento inteligente y devolución con correcciones de funcionamiento. Hay varios sistemas en el mercado pensados para llevar a la excelencia el funcionamiento de un local comercial.

H- Sistema de contabilidad, facturación, stock. Especialmente para los franquiciantes que se inician, es muy importante el asesoramiento de un contador especialista en franquicias que recomiende cual es el mejor sistema que le permita al franquiciante tomar los datos numéricos diarios de cada franquicia y procesarlos par obtener reportes periódicos de funcionamiento. El software elegido deberá implantarse en todas las franquicias y operarse en forma centralizada. Aquellos franquiciantes que ya estén operando con varias franquicias, deberán evaluar periódicamente si hay en el mercado un sistema de control contable mejor al que están usando y evaluar un cambio general.

I- Requerimientos edilicios. En primer lugar hay que determinar cuales son los requerimientos primarios que se le exigen a un franquicia en cuanto al local en el que se va a instalar. En realidad es necesario contar con un procedimiento estándar para la elección de un local apto. Después, con la ayuda de un arquitecto especializado en el comercio minorista, deben hacerse los renders internos y externos de los diferentes módulos de franquicia dependiendo de las superficies de esos distintos módulos. Luego deben hacerse planos de planta y layout, estudiando los flujos de circulación dentro del negocio. Hay que saber rápidamente dónde se ubica un mueble de caja o un determinado equipamiento particular de la franquicia. Hay que listar exhaustivamente todas las máquinas, muebles, equipos, posters, accesorios y el "esto y aquello" que componen la decoración y el equipamiento de la franquicia y sus respectivos proveedores. La instalación de muebles y equipos debe estar respaldada por hojas y planos de instalación. No debe hacer duda en esto ni se debe dejar nada a criterio de nadie, solo del franquiciante y de su arquitecto.

J- Análisis demográfico. Antes de otorgar una franquicia, deben conocerse en la forma más detallada posible, los datos demográficos del territorio. Existen en el mercado varios sistemas de geolocalización que analizan un territorio, sus flujos peatonales y vehiculares, los posibles problemas de circulación y abastecimiento, y seleccionan los lugares adecuados para la instalación de la franquicia. Comprar una licencia de alguno de estos sistemas es una excelente inversión que puede ahorrar muchos dolores de cabeza y tiempo de búsqueda y análisis.

K- Inteligencia comercial. La evolución de los sistemas de inteligencia artificial y de "machine learning" están revolucionando el comercio minorista. Desde los sistemas de punto de venta POS, hasta los sistemas sofisticados de CRM que predicen comportamientos del consumidor. El franquiciante puede lograr una ventaja competitiva duradera invirtiendo en estos sistemas, y en consultoría de punto de venta. También va a ser cada vez más necesario invertir en sistemas de intranet para comunicarse con los franquiciados y tener el local de franquicia en forma óptima todo el día y todos los días. 

L- Site de Internet. La evolución aquí es arrolladora. Los sites de internet quedan obsoletos en poco tiempo y se da una imagen pobre al consumidor y a potenciales franquiciados si no se los actualiza en forma periódica y sistemática. Aquí hay que invertir fuertemente en programas de SEO (search engine optimization), en la incorporación de técnicas "mobile friendly", en la implementación de una navegación amigable, en la presentación dinámica de promociones, ofertas, anuncios, chatbots, llamadas a visitas de proximidad, etc. Más del 70% de la navegación de internet se hace por dispositivos móviles. No puede dejarse esto librado al azar y los franquiciados deben colaborar desde cada territorio, poniendo en marcha las acciones correspondientes. Muchas veces sorprende ver que una empresa que se dice franquiciante, no tiene un site de internet (?!)

M- Desarrollo de material impreso, de audio y video de franquicia. Aquí entra todo el material que debe tener el franquiciado en su local de franquicia, desde volantes y flyers para comunicar territorialmente, hasta tarjetas personales, posters, carpetas, folletos, menúes, catálogos, etc, lo que se aplique para cada franquicia. El franquiciante debe desarrollar todo este material y tener stock permanente de cada ítem para abastecer a sus franquicias. Cada uno de estos items debe ser tomado como un producto más para abastecer al franquiciado, y un producto muy especial, que no puede tener quiebre de stock. Además, cada ítem debe ser acompañado por una hoja explicativa de su funcionamiento, su objetivo y formas de entrega. Todo esto se aplica también para el material de audio y video que debe ser exhibido por el franquiciado en un programa integral de in-store marketing. 

N- Desarrollo de un evento de Grand Opening y de un programa de marketing para los primeros 12 meses. La apertura de una franquicia debe ser un hecho memorable en cada territorio, por mucho tiempo. Por eso es que hay que invertir en un procedimiento de Grand Opening y desarrollar este evento en asociación y colaboración con el franquiciado. También hay que apoyar presencial y económicamente al franquiciado en los primeros meses de operación mientras transita por la curva de aprendizaje.  Esto debe ser tomado como una inversión del franquiciante en su programa de marketing.


Ñ- Desarrollo del Discovery Day. Este es el primer contacto del potencial franquiciado con la empresa. Es un día en el que el franquiciado recorre todos los sectores de la compañía franquiciante, deteniéndose en cada uno de ellos para conocer en profundidad cuáles son los valores de la empresa, los atributos que hace única a la marca y al concepto y al team gerencial que lo va a acompañar durante todo el período en que permanezcan juntos. Como se ve, es de trascendental importancia haber planificado todos y cada uno de los contactos del potencial franquiciado con todos los sectores en ese dia. Vea este post al respecto.


O- Programa de marketing de la franquicia. Cuando el franquiciante lanza su programa de franquicias, su negocio cambia trascendentalmente. Ahora debe rehacer su marketing y su comunicación. Para esto debe contar con un equipo profesional de marketing de primera línea (tanto externo como interno) que sepa desarrollar, implementar nuevas campañas de comunicación, promoción, eventos, relaciones publicas, prensa, redes sociales, interacción de dispositivos móviles, in-store marketing, sistema de inteligencia de mercado, etc. La calidad de cada campaña de marketing va a determinar el éxito de la cadena y la atracción de nuevos franquiciados al sistema. 

P- Honorarios de consultoría por el desarrollo de un sistema de franchising. Aquí hace falta un profesional de las franquicias, con experiencia para ordenar, compilar, redactar y poner disponible para franquiciantes y franquiciados todos los documentos y los procedimientos que hacen falta para vender y poner una franquicia en operaciones. También es responsable por hacer que todos los puntos anteriores estén contemplados y, por lo menos, en etapa de desarrollo aquellos que aún no han sido completados. Normalmente, este trabajo se implementa a través de un honorario fijo por horas de trabajo del consultor y un honorario de éxito por la venta de franquicias, en el caso en que sea el propio consultor el que se encargue de venderla. Pero no deberían venderse franquicias si no están operativos todos los puntos anteriores. Esa es una gran responsabilidad que adquiere el consultor que asesora al franquiciante. Como puede deducirse fácilmente, esta es la menor inversión de todas las que deberá hacer un franquiciante para embarcarse en el fascinante mundo de las franquicias. 



Cuando se suman todos los items que componen la inversión inicial y permanente de un franquiciante para mantener su cadena en forma competitiva y atractiva para franquiciados y consumidores, se llega a la conclusión que es necesario tener un respaldo económico-financiero importante para embarcarse en el proyecto. No se construye una marca en el corto plazo y sin inversión.


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