martes, 5 de diciembre de 2017

¿Por qué hay que pagar Initial Fees, Royalties y otros fees de franquicia?



Varias veces, en el proceso de venta de una franquicia Ud.habrá escuchado: ¿Por qué tengo que pagar un Initial Fee? ¿Que me "dan" a cambio? ¿Por qué tengo que pagar un royalty si ya me cobraron un Initial Fee? ¿Por qué tengo que pagar un Training Fee? ¿Por qué tengo que pagar un Fee de marketing? ¿Y el franquiciante qué pone?

Estas preguntas demuestran que, aún 30 años después de que empezó la movida del franchising en la Argentina, todavía muchos potenciales franquiciados, y también muchos franquiciantes no comprenden el paradigma comercial de la herramienta.

Comencemos por el Initial Fee.

El Initial Fee es el costo que tiene el derecho de usar la marca en un territorio determinado por un tiempo determinado. Hay que pagarlo al contado en el momento de la firma del contrato de franchising, no es recomendable que se pague en cuotas, y el territorio en cuestión tiene que estar perfectamente delimitado y dibujado en un mapa que se agrega como anexo en el contrato. Y cuando se decide renovar el contrato, hay que volverlo a pagar. 

El valor del Initial Fee le da al franquiciado una idea del grado de involucramiento que va a tener el franquiciante en su franquicia. Puede variar en un rango que va desde los $100.000 en una franquicia que recién comienza a varios millones en el caso de franquicias hoteleras o gastronómicas de prestigio planetario.

¿Qué incluye el pago del Initial Fee?

Cada franquiciante analiza cuidadosamente lo que va a ofrecer en su paquete. Hay que analizar fríamente la oferta antes de firmar el contrato de franquicia. Si hay algo que no está en el contrato y que fue acordado de palabra es mejor asesorarse por un profesional. El franquiciante honesto va a honrar el contrato y entonces mejor tener todo por escrito.

Lo que puede esperarse como "cubierto" por el Initial Fee es lo siguiente:

1) Un territorio, generalmente exclusivo, en el que el franquiciante no puede abrir negocios propios con la marca ni otorgar otras franquicias. Usualmente el franquiciante asesora al franquiciado en la elección del territorio, y de la locación comercial con más potencial dentro del territorio.

2) El acceso completo a los sistemas probados que le dieron éxito al franquiciante, prácticas gerenciales, sistemas operativos y similares, usualmente condensados en un Manual de Operaciones de acceso 24/7 a través de internet.

3) El derecho al uso de la marca y su reputación en todo el territorio y por el período determinado.

4) Entrenamiento inicial del franquiciado y su personal. Es común que este entrenamiento se otorgue sin costos extras para el franquiciado, pero hay franquiciantes que cobran un fee de entrenamiento por separado. Esto va a depender del nivel del entrenamiento y del software y hardware empleado. Debe esperarse un profundo trabajo de entrenamiento por parte del franquiciante, ya que un personal comprometido y profesional es la mejor estrategia competitiva del franquiciado en el territorio. En la actualidad muchos franquiciantes han implementado portales de internet para entrenar a sus franquiciados, y el acceso a esta tecnología es gratuito 24/7 para el franquiciado, contando de esta manera con todo la experiencia de la cadena en un solo pizarrón.

5) Layout y anteproyecto de arquitectura, y asesoramiento y coordinación con arquitecto del franquiciado. También aquí algunos franquiciantes cobran un fee por separado. Lo ideal es que el franquiciante tenga un arquitecto en el staff que sea el responsable por la arquitectura de cada franquicia desde su comienzo, no solo para elaborar el layout y anteproyecto, sino además para encargarse de los engorrosos trámites de habilitación y cumplimiento de reglamentaciones municipales. A partir del anteproyecto, el franquiciado suele tener libertad para hacer la obra gruesa y fina con su arquitecto, aunque lo ideal sería que opte por el arquitecto del franquiciante para que lleve adelante el proyecto. En este caso, el arquitecto del franquiciante cobrará un honorario extra por el trabajo.

6) Presentación de proveedores y asesoramiento en la compra del equipamiento de la franquicia y de las mercaderías que se venden. En muchos casos, la más grande ventaja que tiene un franquiciado al comprar una franquicia determinada, es el acceso a proveedores a los que no podría llegar si lanzara un emprendimiento por sí mismo. Además, el franquiciante usa esta provisión para otorgar una ventaja extra al franquiciado a través de descuentos especiales y acuerdos de venta por volumen.

7) Inteligencia de marketing. El franquiciante provee un set de prácticas comerciales probadas. Desde cuál es la mejor forma de atraer clientes, hasta cuales son los mejores medios para hacer publicidad, promoción, relaciones públicas y prensa, pasando por el diseño de una estrategia de SEO y redes sociales. El franquiciado gastaría mucho dinero probando las mejores prácticas que el franquiciante le otorga desde el mismo momento de la firma del contrato. También el franquiciante provee muchas técnicas iniciales de marketing, como el diseño del Grand Opening y el plan de marketing anual y las métricas correspondientes para monitorearlo.

8) Sistema de computación. Normalmente el franquiciante entrega como parte del equipamiento el software correspondiente, sea a medida o no, para facturar, recibir mercaderías, controlar stocks, hacer la contabilidad, pagar los impuestos, y desarrollar y controlar las operaciones específicas de la franquicia. El franquiciado afrontaría un costo enorme si tuviera que buscar e implementar tal software en un negocio propio.

9) Personal. Muchos franquiciantes cuentan con una bolsa de trabajo de personal entrenado que quiere trabajar en la cadena en espera de poder ser empleado. La búsqueda de personal es una tarea tediosa que requiere de conocimientos profesionales. Recibir un grupo de gente ya preparada y gustosa de trabajar en la franquicia es un ahorro enorme de tiempo y dinero para el franquiciado. Por supuesto, la elección del personal es su absoluta responsabilidad, y el franquiciante solo puede recomendar o sugerir.

Sigamos con los royalties.

El negocio en cuestión factura lo que factura y tiene los cientes que tiene porque se llama como se llama. No hay mucho que agregar. Si el franquiciado piensa que hubiera vendido lo mismo con otra marca y otro formato, se equivoca.

Ahora bien, el franquiciante tiene que dar un soporte continuo al franquiciado por cobrar ese royalty. Esta es la contrapartida, que muchas veces no ocurre.

Podría definirse al royalty como el "alquiler" que cobra el franquiciante por ocuparse de mantener en orden la cadena de franquicias y hacerlas crecer. El franquiciante es una central de negocios que trabaja para mejorar el negocio de todos, y por eso cobra un alquiler que está en relación con la performance del franquiciado. El royalty tiene que necesariamente estar compensado por el servicio que le ofrece el franquiciante al franquiciado y con el valor que le aporta.

Durante el diseño de un programa de franquicias, el franquiciante debe evaluar una fórmula simple:

a) Del lado de los ingresos: tengo una marca que atrae clientes, tengo buenas campañas de marketing, tengo buenos productos, por lo tanto el franquiciado va a vender mucho más si tiene mi marca en su negocio que si no la tiene

b) Del lado de los costos: tengo buenos convenios con proveedores que voy a poder transmitir sin problemas a mis franquiciados, le voy a entregar al franquiciado un sistema probado, todos los procedimientos que le llevaría años desarrollar, software, hardware, asistencia on line, soporte permanente, por lo tanto el franquiciado va a ahorrar mucho dinero si compra mi franquicia

c) Entonces, el efecto combinado de más ventas y menos costos y la aplicación de un royalty tiene que dar un buen negocio para el franquiciado. Un programa de franquicias bien diseñado tiene que dar un resultado favorable para el franquiciado y para el franquiciante.

La franquicia tendrá un resultado favorable si se verifica el apoyo del franquiciante a sus franquiciados durante toda la duración del contrato.

¿Cómo se materializa este apoyo? Dicho de otra forma, ¿Cuáles son las responsabilidades del franquiciante por cobrar un royalty?

1) Investigación y desarrollo de nuevos productos y servicios. Lo que no se investigue hoy se va a pagar en un futuro cercano, la dinámica actual exige estar muy despierto para adelantarse al ciclo de negocios

2) Asistencia permanente en marketing y comunicación, análisis CRM de los datos recolectados en el punto de venta y ajuste de la estrategia del negocio

3) Revisión mensual del funcionamiento de la franquicia, con métricas adecuadas, y corrección de desvíos

4) Revisión trimestral del funcionamiento de la franquicia y programación de los objetivos del siguiente trimestre

5) Entrenamiento en línea 24/7 y respuesta inmediata a todas las preguntas del franquiciado


La franquicia es un sistema espectacular de aumento de ventas y ahorro de costos para el franquiciado, porque este trabaja con el apoyo de gente experimentada que está acostumbrada a manejar presupuestos mucho mayores que los que maneja él, y tiene mucho mayor poder de compra y prestigio en la industria. Estas personas le van a indicar al franquiciado con gran precisión cómo y dónde gastar su dinero, a la vez que le van a hacer ahorrar mucho en suministros, marketing y personal.

Cuando el franquiciado evalúa los costos de entrar en una franquicia, debe compararlos con lo que gastaría si lanzara su propio negocio, y recién ahí tomar una decisión, una vez que entendió para qué sirve pagar un Initial Fee y un royalty.


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