martes, 20 de marzo de 2018

¿Cuánta libertad tiene que tener un franquiciado en las redes sociales?



Seguramente Ud. como franquiciante ya sabe desde hace tiempo que la relación entre el franquiciante y el franquiciado es a la vez desafiante y compleja, y que puede llevar a largas relaciones amistosas o a ruinosos fracasos. 

En la mayoría de los casos, el desencanto de los franquiciados proviene de un inadecuado soporte y entrenamiento por parte del franquiciante en términos de cómo conseguir nuevos clientes y cómo hacer un marketing efectivo de la franquicia en el territorio.

Si bien los franquiciantes no suelen oponerse a que los franquiciados tengan ciertas libertades para encarar un programa de marketing territorial, en general ven esto como una potencial amenaza para la estrategia general de la empresa, y entonces siguen invirtiendo en campañas de marketing corporativas, que poco ayudan a los franquiciados en particular. 

A continuación una serie de recomendaciones al respecto.


1) Búsqueda territorial. Cerca de la mitad de las búsquedas en Google son búsquedas locales, y cerca de dos tercios de los consumidores tienen un smartphone o una tablet con la que hacen búsquedas locales para consumir, visitando en la mayoría de los casos los negocios que aparecieron en la cercanía. En 2017 Google anunció que el 50% de las búsquedas resultaron en la visita de un consumidor a un local ese mismo día. A pesar de esto, pocos franquiciantes prestan atención a la importancia de este hecho posmoderno, y no encaran una solución de fondo para trabajar con los franquiciados para encontrar una solución de marketing en línea adecuada. El franquiciado promedio no puede tener una respuesta adecuada de su sitio web local cuando busca información de los drivers esenciales de participación de clientes en su negocio, tipología, frecuencia, recencia y valor monetario total por cliente, que deberían ser provisto en un sistema CRM por el franquiciante. Difícil para el franquiciado controlar el crecimiento de su negocio si no puede medir cosas tan básicas. Muchos franquiciados inclusive no tienen ni siquiera participación en el website oficial de su franquiciante. Y en el caso de que la tengan, casi siempre esa presencia es secundaria, con información insuficiente y a menudo relegada a segundo plano.


2) Posteo de fotos, videos y noticias por parte del franquiciado. La inmensa mayoría de los franquiciados no están autorizados a postear sus experiencias en el site del franquiciante, ni en un site local armado por o para ellos. Una foto de un consumidor en un local en el preciso momento de consumir puede generar un enorme atractivo. Y sobre todo si el local está ubicado en un territorio muy alejado del franquiciante. Sin embargo esto está prohibido. ¿Por qué? Por que todavía la cultura franquiciante no incorporó el concepto del community manager o alguna figura similar que controle lo que pasa en las redes sociales, lo adapte, lo corrija, lo retoque o, llegado el caso, lo de de baja. Esto por el momento se ve como un gasto innecesario y no como una inversión. Pero se está perdiendo un gran potencial de crecimiento geométrico de la presencia de marca en el miso momento que se produce el acto de consumo. Imagine una foto instantánea de un cliente comiendo un sándwich en el local franquiciado, o tomado un café o un helado, o comprando chocolate, o comprando un electrodoméstico, o comprando una prenda o un calzado, o haciendo una rutina en un gimnasio, o comprando un cosmético, y el impacto de marca que esto puede tener en un potencial cliente que está justo en ese momento haciendo una búsqueda local con su smpartphone. 

Los franquiciados están permanente pidiendo mejores soluciones de marketing que tengan impacto sobre los clientes locales, no sobre clientes que están muy alejados. Esto implica una solución en línea diseñada por franquiciantes para ser utilizadas por franquiciados. También es cierto que una foto o un post de mala calidad puede deteriorar seriamente al proceso de construcción de marca. Pero esa es la función del community manager. Los tiempos actuales no pueden soslayar la irrupción de los smartphones y las búsquedas de proximidad, por lo que todo franquiciante está obligado a conciliar entre el riesgo de deteriorar momentáneamente la marca y atraer nuevos clientes a los locales de sus franquiciados.

3) Estrategia de e-commerce integrada. El franquiciante debe concebir la posibilidad de derivar a sus franquiciados las compras que se hacen a través de su site a los respectivos franquiciados del territorio en el que se originó el pedido, en forma instantánea. Debe implementarse un estrategia de optimización de motor de búsqueda localizada en cada caso, con un registro de geo-targeting e inclusión en directorios locales. Los dispositivos móviles se han transformado en las respuestas simples a los complejos problemas del marketing territorial. El corrimiento de las búsquedas a dispositivos móviles está transformando el marketing desde las bases. Google cambió su algoritmo en 2015 para atender a esta avasallante tendencia, favoreciendo a las marcas que tienen adaptada su estrategia de Internet a dispositivos móviles, y muchas marcas hoy están sufriendo una fuerte caída en el ranking de apariciones por no tener adaptados sus websites a las exigencias de la comunicación en móviles. De todas maneras, hoy existen herramientas simples y gratuitas para adaptarse y es muy fácil hacerlo. Sólo hace falta la decisión del franquiciante.


4) Presencia en las principales redes sociales. Es notable observar en las páginas de Facebook de muchas compañías franquiciantes, que no han subido contenidos en el último mes. Y hablamos de Facebook, que aunque hoy es considerado como "de viejos" por las nuevas generaciones, es la red social más utilizada por las marcas, por mucho. Pero aún es más notable que gran cantidad de franquiciantes ni siquiera tienen presencia en Instagram, Twitter, Pinterest, Linkedin y Youtube. Esto es regalar a la competencia una increíble ventaja en el proceso de construcción de marca. Nuevamente aquí aparece la necesidad del community manager. Como se ve, no es un lujo sino una necesidad. No puede volverse atrás el proceso de proliferación de dispositivos móviles, así como tampoco se puede negar su determinante presencia en el acto de consumo, principalmente de las nuevas generaciones. Entonces, ¿cómo no pensar en una descentralizada, a la vez que férreamente controlada  estrategia de redes sociales? 



Sabiendo que la casi totalidad de los consumidores de menos de 35 años van a usar un smartphone o una tablet para elegir sus consumos del día de hoy, ¿es lógico no permitir que los franquiciados puedan subir contenido fresco de sus franquicias a una página local de alguna red social? Y esto considerando que existen una buena cantidad de herramientas SaaS gratuitas que pueden ser rápidamente implementadas por los franquiciantes para optimizar su integración de redes sociales entre sus franquiciados y el website central. Tener una estrategia de marketing digital es hoy una obligación, ya ni siquiera es una necesidad. Integrar cada consumo en cada franquicia, responder con un email inmediato, relacionar contactos, fotos y vídeos de franquicias en diferentes territorios, hoy marcan la diferencia entre las marcas. No sabemos que viene después, pero sí sabemos que hoy, no trabajar en red, puede hacernos desaparecer en el muy corto plazo.





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