jueves, 10 de mayo de 2018

Marketing de la franquicia: el rol estratégico y táctico del franquiciado



Con el nombre general de “marketing” se concentran una serie de disciplinas orientadas a:
  • mantener satisfechos a los clientes actuales, conociendo sus preferencias y asegurándose de ofrecer en el local de franquicia lo que ellos realmente quieren.

  • atraer nuevos clientes, entendiendo por qué los “no-clientes” no vienen a nuestra franquicia e investigando qué nuevos productos y servicios podríamos ofrecer para atraerlos.

  • informar a los clientes actuales y futuros de nuestros productos y servicios, a través de una comunicación eficiente, relaciones públicas, prensa y ventas corporativas.

Para llevar a cabo correctamente las actividades de marketing de su franquicia, y hacer que se destaque en su territorio y tenga más clientes día a día, Ud. debe encarar un plan de marketing que contenga componentes estratégicas y tácticas.

La estrategia es de mediano y largo plazo, es desordenada, intuitiva, innovadora, creativa, caótica. La estrategia debe estar a cargo del franquiciante, ya que por su naturaleza, puede mirar el laberinto desde arriba y darle forma al caos para tratar de ordenarlo. En este sentido, el franquiciado y su franquicia cumplen un rol estratégico fundamental: la ocupación de un territorio. Este es el sentido estratégico de la franquicia, frenar a la competencia en su avance territorial, siendo este un análisis cuasi-militar.

En cambio la táctica es de corto plazo, ordenada, reglamentada, predecible, sin sobresaltos. El rol del franquiciado es netamente táctico, cumpliendo con un programa ordenado de tareas para mantener la posición y mejorarla según pasa el tiempo.

Claro, el franquiciado necesita una guía de su franquiciante, también para desarrollar su plan de marketing táctico-territorial. Cuando ambas disciplinas trabajan coordinadamente, el éxito es muy probable. Sin esa coordinación, el resultado sabemos que será el fracaso, y, como estamos acostumbrados los que trabajamos en esta industria desde hace tanto tiempo, la culpa la tendrá el franchising.

Las actividades tácticas del franquiciado consisten básicamente en la recopilación de información territorial.
  •  conocer las principales tendencias de la industria a la que pertenece su negocio de franquicia

  •  conocer todos los rincones de su territorio, sus principales organismos públicos, sus principales empresas, sus principales colegios y universidades, sus principales clínicas y hospitales, sus clubes, es decir, todas las oportunidades que se esconden detrás de cada esquina.

  •  conocer a sus clientes.

  • conocer a sus competidores.

  •  llevar a cabo una comunicación efectiva de su franquicia, de la marca que le fue confiada y de sus promociones y eventos.
Hasta aquí, la letra del manual del buen marketinero.


Pero ¿qué pasa en la práctica concreta de todos los días en una franquicia?

Es preciso que el franquiciado desarrolle un “instinto de curiosidad” para desarrollar su trabajo diario como franquiciado. Toda la información que existe en su territorio, está disponible para Ud. y para sus competidores, y siempre gana el que las ve primero. 

El problema es que las oportunidades están ocultas, no es simple verlas, hay que encontrarlas. Y para encontrar, primero hay que buscar. Por eso el tema de la curiosidad. 

La información viene en forma desordenada, sin ningún tipo de sistematización, a veces es confusa y contradictoria, y entonces, es necesario aprender a detectar perlas distribuidas por la playa, con la seguridad absoluta de que están ahí esperando que alguien venga a encontrarlas.

¿Cómo desarrollar ese instinto?

He aquí algunas ideas que Ud. debe aplicar a diario en forma sistematizada, asignando tareas y responsabilidades entre sus empleados, y fijando tiempos y objetivos. Con la información clasificada y sistematizada, Ud. y sus colaboradores deberían encontrar las oportunidades latentes en su territorio, antes que sus competidores.

Para encarar la búsqueda de direcciones, teléfonos, correo electrónico, y datos relevantes de los diferentes targets de su territorio, Ud. cuenta con herramientas como las páginas amarillas, los medios locales en los que sus posibles targets hacen publicidad, internet, especialmente GOOGLE que resuelve búsquedas en forma rápida y precisa, o simplemente, caminar su territorio y encontrar cosas que otros no encuentran.


  •  Haga una lista de todas las empresas de todos los tamaños de su territorio. Esta base de datos es de valor fundamental para su negocio y le da una enorme ventaja competitiva. Programe una agenda de visitas con estas empresas. Preséntese como franquiciado de su marca para su ciudad. Diseñe planes especiales para cada empresa e invite a los principales ejecutivos a probar su producto o su servicio. Ud. debe ganar prestigio en su territorio como innovador y vanguardista en su sector.


  •  Arme planes especiales de financiación para cada empresa en particular. Los gerentes de las empresas están acostumbrados a negociar y planificar plazos de pagos para lo que compran, y pueden considerar a su producto o servicio como un negocio más.


  •  Haga un listado de todos los clubes deportivos, gimnasios, instituciones deportivas oficiales, deportistas de todas las categorías, equipos y selecciones de todas las disciplinas deportivas de su territorio. Prepare planes de venta para cada uno de ellos. Haga que lo vean como un “solucionador” de "problemas", a la vez que su franquicia gana en prestigio y confiabilidad.  


  •  Ud. tiene la oportunidad de convertir una venta en muchas ventas más. Una persona que asiste a su local de franquicia,   puede ser su mejor vendedor a partir de ese momento, si tuvo una experiencia de compra que lo deleitó.  Esto es lo que se llama marketing viral y sus resultados son explosivos para la venta. Si usted es proactivo y va armando una buena base de relaciones, puede aprovechar el efecto multiplicador que tiene el boca a boca, para que una venta le traiga muchas ventas más.


  • Invite a cenar a las personas más importantes de su territorio. Ud. tiene en su territorio a un grupo VIP con quien tiene que entablar una profunda relación, para que conozcan en profundidad los productos y los servicios de su franquicia y de qué manera pueden estos ser aprovechados para mejorar el bienestar de la población en general.  Invítelos a conocer su franquicia y organice para ellos eventos especiales. Sea Ud. quien genere y profesionalice el trabajo en su zona, haga que lo identifiquen con la iniciativa y la pro actividad. La lista de personajes VIP de su territorio es ilimitada: médicos de renombre, ingenieros, empresarios, abogados, directores de colegios y universidades, presidentes de clubes, comisarios, jefes de bomberos, directores de hospitales…


  • Organice periódicamente eventos especiales abiertos al público en su local de franquicia, con base temática en algún producto que quiere promocionar. Esta es la mejor inversión en marketing que Ud. puede hacer. Alguno de los asistentes se convertirá en cliente en poco tiempo.

Ahora bien, todos estos clientes pueden tener hábitos y conductas muy diversas para consumir y para elegir sus lugares de consumo.

La teoría marca tres tipos de clientes de acuerdo al lugar de consumo:


  • Clientes Flux. Son aquellos que viven y/o trabajan muy cerca de su local de franquicia. Pasan la mayor parte del día en un radio de 3 minutos a pie, haciendo centro en su local. Ud. debe medir este radio, calcular cuantas personas viven y/o trabajan en esa área, y estar en contacto e interacción permanente con estos clientes potenciales, ya que ellos son los que menos dinero le va a costar atraerlos.


  •  Clientes Traffic. Son los clientes que viven y/o trabajan fuera de ese radio, y que están en un radio superior, de aproximadamente 10 minutos en automóvil u otro medio de transporte. A estos clientes Ud. tendrá que atraerlos de alguna manera a su local de franquicia. Ellos van a evaluar la relación “molestia/ recompensa” que les genera ir a comprar a su franquicia. 


  • Clientes Traffic Inducidos. Son los clientes que compran en su local de franquicia pero que no fueron atraídos ni por sus acciones comunicacionales ni por la marca de su negocio, sino por alguna otra marca o local o empresa que está cerca de su local. Es decir, entraron a su local de franquicia porque ya estaban en la zona por alguna cuestión. De esto se deduce que este tipo de cliente puede ser muy atractivo si es atraído en conjunto por los comerciantes de una zona determinada que hacen acciones de atracción de clientes, aunque no para una marca específica, como típicamente ocurre en un Shopping Center o Mall comercial.

Como Ud. puede deducir, cada uno de estos tipos de clientes necesitan tipos especiales de comunicación. Y es ahí adonde más puede aportar Ud. al plan de comunicación estratégico de su franquiciante, ya que nadie como Ud. conoce sus hábitos territoriales.

Su función táctica es de trascendental importancia para la construcción estratégica de la marca. Trabajando coordinadamente se aumenta el valor de todos los participantes.

Los japoneses tienen un dicho "la estrategia sin táctica es inútil, pero la táctica sin estrategia es mortal".

Ambas son de fundamental importancia, y, más de una vez hemos visto una partida de ajedrez que termina llevándose el mejor táctico de los dos, aunque ambos hayan tenido una estrategia bien planteada.



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