miércoles, 16 de mayo de 2018

¿Puede el franquiciado hacer publicidad en su territorio?



Existen ocho “autopistas” en la comunicación de productos y servicios. No todas las autopistas pueden o deben ser utilizadas por un empresario para comunicar sus productos. Es más, en algunos casos, alguna autopista puede resultar contraproducente para comunicar un producto. Ellas son:

  • Publicidad: es todo mecanismo de comunicación que acerca el público al producto. Emplea básicamente los medios gráficos (revistas, diarios), electrónicos (TV, radio, banners en páginas de internet), vía pública, cartelería impactante en el local propio (in-store-marketing). La publicidad se está tornando en los últimos 10 años en un mecanismo de comunicación que solo sirve para productos de consumo masivo, sea por su costo o por su efectividad. En el caso de una franquicia territorial, solo es recomendable para el franquiciado pactar algún tipo de publicidad con medios muy específicos como son los medios gráficos locales de su territorio, por ejemplo, diarios y revistas locales, y también en alguna emisora de radio local. No gaste dinero en campañas televisivas en canales locales de TV, porque aunque sean “baratas” no sirven para mucho. Tampoco sirve una pantalla de vía pública en el barrio, además, estas suelen ser muy costosas. En términos generales, el franquiciado debe dejar que la publicidad general y en grandes medios la haga el franquiciante, quien se supone tiene mejor poder de negociación con las grandes empresas para poder diseñar estratégicamente una construcción de marca general para todos los territorios.


  •  Promoción: es todo mecanismo de comunicación que acerca el producto al público (sentido inverso a la publicidad). Esta sí suele ser una herramienta muy útil para el franquiciado. Ud. debe invertir gran parte de su presupuesto de marketing en promoción. Para esto, Ud. debe invertir en eventos gratuitos o reuniones especiales con grupos de personas líderes de opinión de su territorio, los niños de algún Colegio, los deportistas de algún Club, los alumnos de alguna Universidad, y en general, los miembros VIP de su territorio, para que prueben el producto, la marca y la franquicia, se enamoren de ellos y lo hagan conocer a través del boca a boca. Nada se compara con probar el producto en carne propia, así que invierta tiempo y dinero en personas en las que Ud. confía en que pueden ayudarlo a esparcir el concepto de su franquicia por el territorio.


  •  Eventos: suelen ser muy exitosos, especialmente cuando la comunidad local identifica un evento con un servicio que se brinda en forma gratuita. Organizar eventos en su territorio le da a Ud. una gran oportunidad de sobresalir y diferenciarse de la competencia al brindar un servicio gratuito que le sirve a todos para mejorar su calidad de vida y la del entorno en general. Los vecinos del territorio deben relacionarlo a Ud. y a su franquicia como personas preocupadas por mejorar el nivel de vida de la comunidad, profesionalizando la industria correspondiente de su ciudad, llevándola un escalón más arriba. Hay muchas empresas que pueden ayudarlo en estos eventos, especialmente los proveedores, y también músicos y bandas musicales, actores unipersonales o grupos teatrales, publicistas, editoriales, Ud. encontrará muchas oportunidades en su territorio para sobresalir.


  • Relaciones Públicas: este es un mecanismo que consiste en contactar a las personas más importantes de su territorio para que conozcan su franquicia y todo lo que Ud. está haciendo en el territorio, invitados especialmente por Ud. La idea es hacer una serie de cenas o almuerzos especiales (si su franquicia es gastronómica, esto le viene como anillo al dedo, si no, entonces elija un buen restaurante del territorio), con profesionales (médicos, ingenieros, abogados, contadores, arquitectos, escribanos), empresarios locales muy conocidos, docentes de colegios y de universidades, actores y actrices, periodistas, deportistas, fuerzas vivas (policía, bomberos, hospitales y clínicas, municipalidades, la lista es interminable), todas las personas célebres de su territorio, que son valoradas por la comunidad, y cuya opinión es escuchada y valorada por todos. El objetivo de este tipo de acciones es crear una opinión pública positiva y prestigiosa de su franquicia y la inversión que Ud. realiza en este tipo de acciones es relativamente baja, ya que consiste en una cena para 5 o 6 personas, una vez por mes.


  • Prensa: también resulta un mecanismo muy exitoso cuando está bien empleado. Consiste en comprar espacios en medios locales (gráficos, radiales o televisivos) para que le hagan un reportaje a Ud. con el objetivo de que el público se entere de lo que pasa en su franquicia a través de sus protagonistas y de una nota informal. El público acepta de muy buen grado una nota en un diario local o en un canal de televisión local, y genera expectativas favorables hacia la marca y el producto. Fíjese que esto es muy diferente a hacer una campaña publicitaria en los mismos medios. La gente decodifica que la campaña es paga y tendenciosa y que la prensa o el reportaje es “espontáneo”, por lo tanto, desarrolla un sentimiento mucho mejor hacia este último.


  • Internet: Esta suele ser una buena opción para invertir parte de su presupuesto de marketing. La idea es comprar espacios para colocar banners publicitarios en sitios de internet muy visitados en su territorio (por ej., diarios locales), desarrollar videos para subir a sitios afines con la actividad de su franquicia, y desarrollar las redes sociales como Facebook, Twitter, Youtube, Instagram y similares a través de programas de marketing viral. Por lo general, Ud. deberá contratar a empresas que se dedican a este tipo de técnicas de marketing, pero esa es plata bien invertida, especialmente para atraer a los más jóvenes. Todo lo que Ud. haga en redes sociales será generalmente controlado por el community manager del franquiciante, quien será el responsable último de modificar o eliminar los contenidos que no se adecuen fielmente a la estrategia de marca del franquiciante. 


  • Marketing Directo: consiste en comunicarse directamente con cada cliente, uno a uno, a través de algún tipo de material, por lo general gráfico o telefónico. Ud., debe confeccionar bases de datos de todo tipo en su territorio, por ejemplo, socios de tal Club, empleados de tal Empresa, estudiantes de tal Universidad, gerentes corporativos, miembros de tal Asociación, la lista es infinita. Después debe contactarlos telefónicamente y/o a través del envío de mails y comunicaciones especialmente diseñadas. La confección de estas bases de datos es una tarea ardua y dificultosa. No se hace de un día para otro sino que se van agregando datos a medida que se puede. Se suelen armar promociones especiales para capturar las direcciones electrónicas de las personas, pero en general, la gente es reacia a entregar su e-mail a cambio de alguna otra cosa. La base de datos clasificada del cada territorio es una larga tarea y hay que ser paciente. De todas maneras, puede ser usada a medida que se va armando, para poder direccionar acciones especiales con los datos con los que se cuenta.


  • Fuerza de Ventas: consiste en invertir en el recurso más importante que Ud. tiene en su franquicia: sus recursos humanos. Todos sus empleados pueden ser sus mejores vendedores si están motivados y sienten orgullo de trabajar en su franquicia. Estar motivado es un conjunto de cosas, entre las que se encuentran una buena remuneración y un premio monetario por objetivos que se logren en conjunto, el pago en término de esa remuneración, acordarse de cada cumpleaños de un empleado y obsequiar un regalo al cumpleañero o a alguno de sus hijos, festejar en su franquicia el nacimiento de un bebé de un empleado, lograr un sentido de pertenencia a través de llevar un uniforme y compartir un estilo de trabajo, crear una sensación de contar con un líder comprensivo que escucha a sus empleados  y trata de solucionar sus problemas, construir una idea de "familia" a través de actividades en conjunto, como asados de los empleados o equipos de fútbol que participan en ligas locales. Todo esto termina redundando en empleados que atienden con una sonrisa y con plena actitud de servicio y en un ambiente de trabajo que hace que los empleados tengan ganas de ir a trabajar a su franquicia, que otros quieran entrar a trabajar en cuanto haya una vacante, y que el negocio tenga una larga cola de  clientes esperando en la vereda para entrar. En última instancia, esta es la autopista de marketing más valiosa con que Ud. cuenta para hacer conocer su franquicia y los valores que transmite a su comunidad.

Como Ud. puede observar, no solo de publicidad vive el hombre. Hacer marketing es mucho más que pensar en simples inversiones publicitarias, que además, como queda dicho, no son las más recomendables como táctica territorial.



Pero nunca olvide que todo lo que Ud. haga en materia de marketing, deberá estar antes aprobado por escrito por el franquiciante. Es la única manera que tiene el sistema franquiciante-franquiciado-cliente de recibir siempre un mensaje coherente de marca que crezca y se consolide a medida que pasa el tiempo.


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